服务营销第6章+通过调研倾听顾客需求.pptVIP

* 服务营销赵卫宏江西师范大学商学院 第一页，共二十六页。 倾听的差距 无法实现顾客期望的一个根本原因是不了解顾客期望。服务提供者差距1是指顾客对服务的期望与企业对这些期望理解之间的差距。顾客期望并不总是和企业对这些期望的理解相一致。 第二页，共二十六页。 差距3 差距2 顾客差距 差距4 顾客 公司 差距1 公司对顾客 期望的感知 公司服务 标准和设计 公司提供服务 顾客感知服务 顾客期望服务 公司对顾客外部沟通 服务质量差距模型 倾听的差距 第三页，共二十六页。 第三部分：了解顾客需求 第6章 倾听的战略：通过调研倾听顾客需求 第7章 留住顾客的战略：建立顾客关系 第8章 弥合差距1的战略：服务补救 第四页，共二十六页。 第六章通过调研倾听顾客需求 第五页，共二十六页。 本章目标 介绍服务业中营销调研的类型与指导原则。 展示服务业能过以及应该如何使用营销调研信息。 描述能够促进公司管理者与顾客进行互动、沟通的战略。 介绍能够促使公司管理层和一线接触人员进行互动的方法。 第六页，共二十六页。 引言： 尽管真正的利益在于满足顾客的期望，但仍然有许多公司由于“想当然”而失去这一关键因素，结果没有发现顾客真正想要什么。 有利于服务公司发展的一个最好的办法是深入细致地考虑，明确顾客的期望，然后提供服务给他们。 只有运用市场调查来了解顾客及其需求，才能充分而细致入微地进行考虑。 本章将介绍一系列倾听战略，从而使公司提供满足顾客期望的服务。 第七页，共二十六页。 运用市场调查了解顾客期望 6.1 明确顾客期望是提供优质服务所必需的要素，而市场调查是了解顾客服务期望和感知的重要载体。 在服务业中，由于多个提供品，服务提供商不进行市场调查就不能了解其顾客。 第八页，共二十六页。 服务业调查目标 设计服务业市场调查的首要步骤是：界定问题和调查目标。即营销人员所提出的问题以及调查所应解决的问题。如，顾客对提供的服务的态度是什么、顾客期望是什么、顾客对新服务导入反应如何等等。 调查目标必须转化成需要调查的具体问题，这些不同的问题便成为市场调查计划的组成部分。 第九页，共二十六页。 发现顾客对服务的要求和期望； 监督和监测服务绩效； 与同业竞争者的绩效进行全面的比较； 评估顾客期望和感知之间的差距； 确认不满意的顾客，进行补救性服务； 评估服务传递中变化的有效性； 从评价、认同和报酬方面对个人或团体的服务绩效进行评估； 为新服务确认顾客期望； 预测未来顾客的期望； 服务业常见的调查目标 第十页，共二十六页。 服务业调查计划（services research program）：需要明确调查目标，并施行全面的评估战略。 在调查计划中应该考虑大量的调查类型，但首先要明确有效的服务业调查计划标准是什么。理解这些标准将帮助公司评价不同的研究类型，并选择最适合的类型作为调查目标。 有效调查计划的标准 第十一页，共二十六页。 定性和定量的调查： 顾客的感知和期望： 平衡调查的成本和信息的价值； 必要时包括统计数据有效性； 评估优先选择或重要性； 以适当的频率开展调查； 对忠诚或行为动机的评估； 有效的服务业调查计划标准 第十二页，共二十六页。 有效的服务业市场调查计划要素 6.2 一项良好的服务业市场调查计划包括调查研究的多种类型。不同调查类型的组合对于各个公司是不同的，因为服务质量调查的范围从职员绩效评估到广告业务的战略计划，这些都需要大量的、多方面的信息。 第十三页，共二十六页。 投诉请求 计划 要素 关键事件研究 需求调查 未来期望调查 关系与 SERVQUAL调查 顾客流失调查 跟踪电话 顾客座谈会 秘密采购 市场导向 人种论 过程 检查点的评价 服务期望 会谈和评价 第十四页，共二十六页。 SERVQUAL:捕捉顾客服务质量感知与期望的多维度量表 （Parasuraman, Zeithaml, and Berry, 1988） 6.2 在可靠性维度上的感知 强烈反对 强烈赞同 1. Xyz公司在某时承诺做某事后，它确实这样做了 1 2 3 4 5 6 7 2. 当你遇到问题时，xyz公司忠诚地为你解决问题 1 2 3 4 5 6 7 3. Xyz公司执行服务一次性成功 1 2 3 4 5 6 7 4. Xyz公司在