电视广告媒体营销策略与营销技巧.pptVIP

广告投放监测：供应商 尼尔森 (ACNielsen) 于1997年收购SRG (Survey Research Group) 截止到2000年3月，监测范围覆盖全国88个城市220个电视台 (17:00– 24:00)；169份报纸、和50份杂志 第十八页，共五十五页。 内容 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 电视观众测量 广告投放监测 市场与媒体调查 第十九页，共五十五页。 市场与媒体调查 年度提供3大方面的资料： 媒体习惯 产品使用情况 生活形态 第二十页，共五十五页。 市场与媒体调查 主要供应商 央视调查咨询公司 (CVSC) BMRB-新生代 尼尔森市场研究有限公司 (ACNielsen) 调研名称 中国全国读者调查 (China National Readership Survey, 或简称CNRS) 中国市场及媒体研究(China Marketing Media Survey , 或简称CMMS) 中国新世纪调查报告 (The Millennium Report) 第二十一页，共五十五页。 市场与媒体调查 中国全国读者调查 (CNRS) 覆盖全国30个城市；包括375家电视台，324家报纸，165家杂志，239家电台。72类产品及2,000个以上的品牌 全国样本量：71,500 采取“连续式”调研方法 应用软件：IMS (英国) 第二十二页，共五十五页。 市场与媒体调查 中国市场及媒体研究(CMMS) 覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品及4,754个品牌 全国样本量：50,000 每年两次调研，9月转为“连续式”调研 应用软件：Telmar (美国) 第二十三页，共五十五页。 市场与媒体调查 中国新世纪调查 (The Millennium Report) 覆盖全国30个城市；包括每城市50家电视台，70家报纸杂志，12家电台（含重复）。50类产品及2,000个品牌 全国样本量：44,000 不定期调研 应用软件：Telmar (美国) 第二十四页，共五十五页。 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 内容 寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估 第二十五页，共五十五页。 寻找机会 确定新客户 找出竞争优势 记录“库存” 第二十六页，共五十五页。 寻找机会：确定新客户 98年 99年 +/- 只在我台 383 (17%) 301 (9%) - 82 (- 21%) 只在竞争台 1,709 (76%) 2,677 (83%) +968 (+57%) 均有投放 143 (6%) 260 (8%) +117 (+82%) 总数 2,235 3,238 +1,003 (+45%) 客户数分析 数据来源：康赛市场服务 第二十七页，共五十五页。 寻找机会：确定新客户 98年 99年 +/- 只在我台 30 (18%) 26 (6%) - 4 (- 13%) 只在竞争台 112 (67%) 230 (56%) +118 (+105%) 均有投放 23 (14%) 154 (38%) +130 (+542%) 总数 166 410 +244 (+147%) 找出那些高潜质的新客户 数据来源：康赛市场服务 投放金额分析（百万元） 第二十八页，共五十五页。 互动练习 有什么其他方法可利用数据或调研公司找出潜在客户？ 第二十九页，共五十五页。 找出竞争优势 主频策略 高收视 高到达率 低每到达率成本 (Cost Per Reach) 低千人成本？ 次频策略 较高目标群收视？ 较高非黄金时段收视？ 较高广告时段收视？ 低千人成本？ 可帮助达到更高的到达率 用数据证明你的台是： 第三十页，共五十五页。 找出竞争优势：更高到达率（一） 到达率 (％) 总收视点 到达率最高可达80％ ！ 数据来源：央视－索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体 第三十一页，共五十五页。 找出竞争优势：更高到达率 （二） 备注：预算比例 = 我台 : 竞争台 最优化的到达率 数据来源：央视－索福瑞; 1999年11-12月; 18岁以上群体 第三十二页，共五十五页。 记录“库存” 你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？ 你是否知道它们值多少钱？ 这些时间能为你台带来什么商机？ 问题： 事实是：卖不出的广告并没有库存！ 第三十三页，共五十五页。 中国媒体数据的种类 数据的应用范畴 常见的误区 总结 内容 寻找机会 节目分析 定价指标 业绩评估 第三十四页，共五十五页。 节目分析 收视表现 业绩比较 收视群分析 第三十五页，共五十五页。 Source : CSM 节目分析：收视表现 第三十六页，共五十五页。 节目分析：