第5章不确定性与消费者行为.pptVIP

23 27 28 33 28 29 30 34 35 36 37 38 39 40 44 46 47 49 50 52 53 54 57 58 59 理性人假设 以理查德·泰勒为首的一批经济学家开始对作为传统理论对理论的立论根本的“理性人”假设提出置疑。他们尝试将心理学、社会学等学科的研究方法和成果引入到经济学研究中来，提出了将非理性的经济主体作为微观研究的对象，从而开创了对微观经济主体非理性规律进行研究的先河，行为经济学由此诞生。随后大批学者对这一崭新的领域表现出极大的热情与信心并积极投身于其研究中。 Chapter 5 Slide * 第六十一页，共七十五页。 行为经济学的诞生 一般认为行为经济学正式创立于1994年，已故著名心理学家阿莫斯·特维尔斯基(Amos Tversky) ，经济学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman) ，里查德·萨勒(Richard H. Thaler) ，马修·拉宾(Matthew Rabin) ，美籍华人奚恺元教授等是这一学科的开创性代表。以行为经济学家丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman) 和维农·史密斯(V. Smith)因在行为经济理论和实验经济学方面的杰出研究而获得2002 年度诺贝尔经济学奖为标志，行为经济学有力地展现了其存在价值、学术地位以及广阔的研究前景。 Chapter 5 Slide * 第六十二页，共七十五页。 2002诺贝尔经济学奖得主―丹尼尔·卡纳曼 (Daniel Kahneman)1934年出生，美国普林斯顿大学心理学和公共事务教授。皇家科学院的新闻公报说，把诺贝尔经济学奖的一半授予卡尼曼，是因为他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。 Chapter 5 Slide * 第六十三页，共七十五页。 弗农·史密斯( Vernon L.Smith，1927- ） 弗农·史密斯( Vernon L.Smith)1927年出生,美国乔治·梅森大学经济学和法律教授。其主要研究成果是,他发现了人类决策的不确定性,即发现人类决策常常与根据标准经济理论假设所作出的预测大相径庭。 因“通过实验室试验进行经济学方面的经验性分析，特别是对可选择性市场机制的研究”而获得2002年诺贝尔经济学奖。 Chapter 5 Slide * 第六十四页，共七十五页。 弗农·史密斯( VernonL.Smith)—实验经济学之父. Chapter 5 Slide * 第六十五页，共七十五页。 5.5.1 更复杂的偏好 禀赋效应：是指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。它是由Tbaler(1980)提出的。这一现象可以用行为金融学中的“损失厌恶”理论来解释，该理论认为一定量的损失给人们带来的效用降低要多过相同的收益给人们带来的效用增加。因此人们在决策过程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的考虑远大于对“趋利”的考虑。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时往往索要过高的价格。 Chapter 5 Slide * 第六十六页，共七十五页。 禀赋效应 损失厌恶 卖主的估价永远比买主高 “敝帚自珍”——自家的破扫帚也比别人家的新扫帚更有价值。 Chapter 5 Slide * 第六十七页，共七十五页。 5.5.2 简单法则和决策中的偏差 锚定效应(Anchoring Effect)：指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。作为一种心理现象，沉锚效应普遍存在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。 Chapter 5 Slide * 第六十八页，共七十五页。 Anchoring Effect 一般又叫沉锚效应，是一种重要的心理现象。就是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视（心理学家特沃斯基和塔尼曼曾因此发现获诺贝尔奖）。 Chapter 5 Slide * 第六十九页，共七十五页。 锚定效应-定义 锚定（anchoring）是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，同时易受他人建议的影响。当人们对某件事的好坏做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看你如何定位基点。 Chapter 5 Slide * 第七十页，共七十五页。 5.5.3 概率和不确定性 小数定律 羊群效应：是指人们经常受到多数人影响，而跟从大众的思想或行为，也被称为“从众效应”。人们会追随大众所同意的，自己并不会思考事件的意义。羊群效应是诉诸群众谬误的基础。 Chapter 5 Sli