第六次课广告战略策划.pptVIP

消费心理设计途径 从消费者心理角度 广告诱导心理战略：潜在心理需求，承诺诱导接收 广告迎合心理战略：分析不同消费者特点迎合 广告猎奇心理战略：特殊手法，好奇心 欲望 第三十页，共五十一页。 渠道设计途径 从传播范围渠道的角度 全方位战略：全国范围全面开花 多层次战略：组合全国和地方媒体，层次性 第三十一页，共五十一页。 媒体设计途径 从媒体设计角度 多媒体战略 单一媒体战略 第三十二页，共五十一页。 进攻性设计途径 从广告的主动进攻角度 进攻型战略 防守型战略 第三十三页，共五十一页。 广告战略 策划 广告战略 策划概述 广告战略 目标 广告战略 设计 广告预算 规划 广告效果 策划 第三十四页，共五十一页。 广告预算规划 花最少的钱达到最佳的广告效果 广告投到那里，数量是多少 第三十五页，共五十一页。 广告预算的内容 广告调查费（约5%） 广告制作费（约10%） 广告媒体费（约80%） 广告行政管理费（约5%） 第三十六页，共五十一页。 Lecture 6  广告战略策划 第一页，共五十一页。 广告战略 策划 广告战略 策划概述 广告战略 目标 广告战略 设计 广告预算 规划 广告效果 策划 第二页，共五十一页。 第一节 广告战略策划概述 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。 为什么做广告——确定广告战略指导思想 怎么样做广告———分析环境 广告说什么———确定广告战略任务 广告战略策划的概念 第三页，共五十一页。 第一节 广告战略策划概述 广告策划的特征 全面性 和 长期性 科学性 和 创造性 指导性 和 方向性 抗衡性 和 协调性 第四页，共五十一页。 广告战略策划概述 广告战略策划的程序： 为什么做广告——确定广告战略指导思想 怎么样做广告———分析环境 广告说什么———确定广告战略任务 第五页，共五十一页。 第一节 广告战略策划概述 广告战略策划的程序 全面性 和 长期性 科学性 和 创造性 指导性 和 方向性 抗衡性 和 协调性 第六页，共五十一页。 史玉柱的广告战略策划 脑白金：? 1999年，中国保健品业内忧外困，保健品遭受媒体、消费者、主管部门共同发难、质疑，如履薄冰，整个产业面临极严重的信赖危机和低谷。在这样的背景下，史玉柱避开正面交锋，采用11篇软文成功导入“脑白金”概念，并启动了全国市场。堪称中国营销史上的一个奇迹。 第七页，共五十一页。 二、指导思想的确立 明确为什么做广告 开展广告对企业整个经营的影响 广告带来什么预期效果 五种指导观念 积极进取观念：千年老二（蒙牛） 高效集中观念：短平快，短期内集中奏效(哈药六厂) 长期渗透观念：广告忠实者（可口可乐） 稳健持重观念：既得利益者（） 消极保守观念：急功近利者 第八页，共五十一页。 第一节 广告战略策划概述 现代广告战略的发展趋向 量的战略 质的战略 整合战略 以广告发布量、广告信息量多少及其相互关系设计等为主要内容的战略构想。 形象战略，它是以塑造企业形象、产品形象为目标的。目前重质的广告战略呈现出三个基本的特点：企业广告活动的社会性、绿色潮和人格化。 在产品、企业形象层次上的整合；在企业传播层次上的整合；在企业与各类公众在双向沟通层次上的整合；以及在企业文化与商业行为层次上的整合。 第九页，共五十一页。 广告战略 策划 广告战略 策划概述 广告战略 目标 广告战略 设计 广告预算 规划 广告效果 策划 第十页，共五十一页。 一、广告战略目标 一、广告战略目标的概念 广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。 1、广告战略目标与营销目标 销售产品与销售信息不同 即时效果与延时效果不同 有形结果与无形结果不同 2、广告战略目标与广告指标 3、广告战略目标与广告效果 第十一页，共五十一页。 二、广告战略目标的分类 按内容划分 产品推广目标 市场扩展目标 销售增长目标 企业形象目标 按阶段划分 创牌广告目标 竞争广告目标 保牌广告目标 按效果划分 广告促销目标 广告传播目标 第十二页，共五十一页。 三、制定广告