第2章公共关系主体.pptVIP

案例5“成也标王，败也标王”???????????????? ——‘秦池’教训谈 山东秦池酒厂曾因连续两年夺得中央电视台黄金时段广告“标王”称号而名噪一时，其风光程度令无数同行们“竟折腰”，“放牛郎”一朝成了“天子门生”。但如今的秦池，“无可花落去”，面对“标王”也只能抱憾“似曾相识”了。秦池酒厂目前生产经营陷入困境，今年亏损已成定局。在残酷的现实面前，厂长王卓胜也不得不承认：广告上的“标王”决不等于市场称雄。 无庸置疑，秦池去年斥资3.2亿蝉联“标王”宝座而引发的一场“是馅饼还是陷阱”的大争论，到如今早已有了定论。虽然结论很残酷，但是它却给了无数企业决策者以警告。 30 第三十页，共四十八页。 谈“秦池”的教训，有必要回顾一下当初秦池决策者斥资是的情况。1997年，秦池以3.2亿元再次荣登“标王”宝座以后，曾公布了一组数字：截止96年底（12月31日）所签合同额业已达17.6亿，均已收了保证金（这便意味着1997年秦池的各项利税不少于7个亿）。 31 第三十一页，共四十八页。 这说明“秦池”的决策者们认为，3.2亿非但不是陷阱，而是一个天上掉下来的“馅饼”。遗憾的是，1997年度以来，秦池的各项经济指标开始大幅下降，目前已陷入产品大量积压的困境之中在投资上的盲目决策导致失误是秦池应吸收的主要教训。秦池在白酒行业上已显露出萎缩征兆的同时，依旧把巨额资金和主要精力投到了注定前景黯淡的白酒产业，过分地追求广告的轰动效应，把广告“标王”视为“市场龙头老大哥”，把培育品牌的砝码全部押在了制造广告轰动效应上来，而忽视了产品结构的调整，技术改造等基础性工作，使因广告带来的一时虚假繁荣成为转瞬即逝的泡抹。对于秦池来说，真可谓“风光了一时，糊涂了一世” 。 32 第三十二页，共四十八页。 1996年“秦池”以6666万夺得了“标王”称号，其销售额从1995年的1.866亿猛升到1996年的9.5亿元。尝到了广告宣传甜头的秦池人开始把广告当成了摇钱树，不惜再斥巨资3.2亿蝉联“标王”宝座。而1997年不是1996年了，此时此刻白酒市场日益萎缩的事实，没有引起秦池的决策者的思考。 秦池人仍急于从竞争已趋于白热化的白酒市场中冲出一条血路来，逆风而上，孤注一掷，把巨额资金投到了注定前景黯淡的“夕阳产业”上。轰轰烈烈之后，秦池人才意识到：一个品牌，不是短时间能够树立起来的，不做广告不行，光做广告也不行！可惜，这个认识太迟了。 “秦池”的第二个教训是固执己见，打肿脸充胖子，拒绝媒体对于其善意劝告。“秦池”以3.2亿元蝉联“标王”宝座后，舆论为之哗然。招来了许多责难。 33 第三十三页，共四十八页。 有人指责“秦池”不惜代价争当“标王”是小企业孤注一掷的恶性竞争；有人指责“秦池”误导产业导向……尤其是在《经济时报》上发表的《明天您喝几斤“秦池”？》一文，为“秦池”好好地“号了一下脉”。面对来自媒体的压力，“秦池”的决策者非但没有虚心听取，而是一再在公共场合予以反驳，讳疾忌医。值得注意的是：在今天的广告大战中，白酒尚未退潮，红酒却已打的昏天黑地。大批葡萄酒生产厂家，大打广告牌，企望从市场上分一杯羹。如此竞争，“秦池”今天的遭遇难免不会在他们身上重演。一旦什么产品前景看好，前军万马争着一齐上，结果却付出了昂贵的代价，难道“秦池”的教训还不够深刻吗？ 企业经营要多练内功，深挖潜，要随时捕捉市场动向，获取信息。企业的成功，靠的只能是过硬的产品质量和过硬的服务，营销网络。希望通过广告的 轰动效应来称雄市场，是注定要破产的。这是“秦池”的教训，也是所有企业的前车之鉴！ 34 第三十四页，共四十八页。 社会组织 形象塑造 公关主体 第二章 公共关系主体 第一页，共四十八页。 第一节 公共关系的主体 概念：是公关活动的发起者、组织者、 承担者，是主 动开展公关活动的一方。一般不是指个体的人 而是指的社会组织。 构成要素：公关意识；公关人员；公关管理。 公关意识：是主体构成的核心要素。 一切公关活动在公关意识指导下进行。 公关人员：是主体构成的物质要件，是指以公关为职 业的人员。 公关管理：是主体的保证，包括目标管理与机构管理。 2 第二页，共四十八页。 公关主体的特征：①主体的能动性 ②主体的社会性 ③主体的目标性 ④主体的组织性 ⑤主体的客观性 ⑥主体的变化性。（目标、机构、人员、手段） 3 第三页，共四十八页。 第二节 社会组织的概述 社会组织的涵义与特征 涵义：按照一定目标、规则、形式编制起来的 社会群体，是由若干人互相影响、互相作用 而形成的活动单位。 特征：群体性；整合性；