房置换项目年度品牌广告传播策略.pptVIP

传播策略 品牌挑战 收集、整理说明所有 与品牌相关的讯息 发现问题并解决问题 品牌写真 理解体会品牌与消费者 之间最根本的关系 描述品牌的个性 品牌创意 通过各种接触点尽可能发现 品牌与消费者之间的相互关系 找到品牌可在消费者生活中得以强化的范围 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第六十三页，共八十九页。 竞争对手广告分析 公司名称 对象 广告形式 广告语 形象 南房置换 二手房消费者 平面、横幅、网络 国有公司， 置业放心！ 权威 鼎铭置换 同 平面、横幅、网络、 车身 鼎铭房产置换，圆您家园之梦！ 关爱 阳光居易 同 公关（电视：人物采访） 诚信的国企 阳光的服务 权威 南房交易 同 现场宣传 房屋超市 （便利） 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第三十一页，共八十九页。 2002年广告投入费用分析 公司名称 广告形式 广告费用 南房置换 平面、横幅、网络 约为鼎铭置换的1/6 - 1/5 鼎铭置换 平面、横幅、网络、车身 约60万元 阳光居易 公关（电视：人物采访） 南房交易 现场宣传 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第三十二页，共八十九页。 竞争品牌广告启示 鼎铭置换广告投放量大，对品牌传播起到一定作用，在南宁市场具有较大的知名度，品牌提及率较高； 阳光居易也频频在电视媒体亮相，以国企为传播诉求点，树立权威置换公司形象； 鼎铭置换、阳光居易、南房交易等主动出击市场，市场占有率虽不及南房置换，暂时不构成威胁，但从长远看，是潜在的强大竞争对手。 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第三十三页，共八十九页。 竞争品牌广告启示 媒介投入费用比例悬殊，鼎铭置换广告投入量惊人，上涨可能性不大。 南房置换可以用适量、有效的广告投入吸引眼球，提高品牌知名度。 各置换公司推出的业务范围渐趋同质化，品牌竞争成为必然。 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第三十四页，共八十九页。 服务收费对比 公司名称 银行贷款手续费用 二手房交易 手续费用 办证费用 信息查询 鼎铭置换 0 成交价＊1％ 500元/宗 免费（看房） 阳光居易 0 同 300元/件 免费（出租） 南房交易 0 同 免费（看房） 南房置换 0 成交价＊1％ 成交价＊1％ 10元/条（买房） 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第三十五页，共八十九页。 服务收费启示 收费标准各有优势，一般置换公司的中介服务费用比例较高。 中介费用低可作为南房置换的一个传播主诉求点，从消费者角度考虑：省钱 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第三十六页，共八十九页。 品牌策略 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第三十七页，共八十九页。 品牌 一项针对全球的品牌调查显示，绝大部分的成功品牌具有以下五大要素之一 很明显，南房置换需要树立称职的品牌形象。 纯真 刺激 称职 强壮 教养 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第三十八页，共八十九页。 市场目标 成为南宁市置换行业的领导品牌 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第三十九页，共八十九页。 形象定位 房屋理财专家 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第四十页，共八十九页。 形象定位与市场目标关系 领导品牌 房屋理财专家 权威、安全、效率 首家国有 服务品质 更多业务 专业 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第四十一页，共八十九页。 形象定位阐述 “理财专家”教您学会理财，使业务更贴近一消费者。 ——教会投资客如何挣钱； ——教会买房自住者、卖房者视收入情况一步一步改善生活。 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第四十二页，共八十九页。 形象定位阐述 如前所述：置换公司今后的发展趋势是成为消费者与银行之间的重要关系环节。 银行是金融系统，对于一般消费者而言有高高在上之感，没有贴近消费者的态度。 南房置换以“理财专家”形象出现，不仅在态度上更贴近消费者，而且可以有更广泛的想象与拓展空间。 — — 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第四十三页，共八十九页。 形象定位阐述 上海二手房交易模式启示： 南宁消费者尚须灌输步步改善生活的理财观念，逐渐激活二手房市场。 润通恒信咨询顾问管理有限公司 第四十四页，共八十九页。 市场支撑点 南宁首家国有一级房屋中介机构——权威、安全、效率。 中介专业委员会负责人——权威。 公司业务范围广——专业。 二手房交易量在南宁市场居于首位——领导者。 与银行密切往来，进驻金融超市——业务领先。 润通恒信咨询顾问管理有限公司 ..... 第四十五页，共八十九页。 困难点 住房二手房市场尤其是二手房交易程序未被众多消费者了解 是否了解二手房市场：比例（%） 了解 46% 一般 5