德芙市场调研分析及推广策略.pptVIP

市场推广策略 为德芙开发在线推广方案，帮助客户认识最有效的网络推广形式，从而进一步理解网络营销方式。 第三十一页，共四十六页。 策略依据 巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市 场占有率 单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； 网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的，随着中国网民人数的快速增长，针对目标消费群在网上展开强势宣传势在必行； 第三十二页，共四十六页。 配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品品牌概念 通过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息 通过交互式活动，促使消费者进入客户网站，了解更多的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。 网上推广目的 第三十三页，共四十六页。 “德芙”市场调研分析及推广建议 DO YOU LOVE ME? 第一页，共四十六页。 产品背景介绍 市场调研结果分析 推广方案 附件 4 1 2 3 目 录 第二页，共四十六页。 一、德芙产品介绍 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、口味、品牌形象。 第三页，共四十六页。 二、市场调研结果分析 营销环境分析 消费者分析 产品分析 竞争对手分析 4 1 2 3 第四页，共四十六页。 一、营销环境分析 1.宏观环境分析 经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大，社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品；中国人口多，随着着市场的发展，市场需求量将进一步扩大 第五页，共四十六页。 2、微观环境分析 近几年，中国糖果巧克力市场保持了8% —12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。 中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。 第六页，共四十六页。 主要品牌以及各品牌的市场份额 第七页，共四十六页。 二、消费者分析 1、消费者人群分析 购买者主要为女性，其中尤以年轻女性的购买倾 向格外明显。 其次，低年龄人群的购买频率较高，青少年成为巧 克力制品消费的主体，35岁以下人群的消费比例很 高，其中15-24岁的人群的自身消费的主体；而35 岁以上人群消费者绝大多数是为儿童购买，其中35- 44岁的人群所占比例高达86.30%。 第八页，共四十六页。 2、目标人群对巧克力的心里价位 七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。 第九页，共四十六页。 3、消费者喜欢吃的口味比例消费者最喜欢的巧克力口味 第十页，共四十六页。 4.巧克力产品最能吸引消费者的因素 巧克力产品最能吸引消费者的就是口感好 第十一页，共四十六页。 5、目标人群吃巧克力的主要顾虑 第十二页，共四十六页。 6、目标人群每月花费 第十三页，共四十六页。 三、产品分析 1、产品整体概念 （1）核心产品：吃德芙巧克力所代表的享受和生活 品味。 （2）有形产品：高品质的巧克力；独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。 （3）附加产品：健康食用巧克力；巧克力的优质保证；优质的服务；先进的生产和包装工艺。 （4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。 （5）潜在产品：美食DIY巧克力的新吃法；德芙品牌；德芙形象等。 第十四页，共四十六页。 3、产品品牌形象分析 牛奶香浓, 丝般感触感染德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.  第十五页，共四十六页。 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 德芙在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%. 2、企业的竞争对手(1)业内竞争：德芙与金帝的竞争 (2)替代品：德芙与雀巢的竞争 第十六页，共四十六页。 三种巧克力的优劣势比较 ——金帝 主要优势： 1.?金帝较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。 2. 中国的礼品装巧克力金帝的销量最大 3.在国外生产的巧克力新鲜度不如在海内生产的。 主要劣势： 市场占有率不及德芙，国际竞争方面占下风。 产