消费者的学习.pptxVIP

会计学;一、学习的含义 　　人在生活的过程中，因经验而产生的的行为或行为潜能的比较持久的变化。;二、学习的作用 1、通过学习获得有关购买的信息。 2、促发联想。 3、影响消费者的态度 和对购买的评价。;;三、有关消费者学习的理论;;案例： 郑板桥揖驴; 他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头驴就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥拿了一根木棍走到驴跟前，先是朝它作了一个揖，接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声，一蹦三丈高。连续数天，郑板桥都是如此，先给驴作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来，这头驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。; 一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学官的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳了起来。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败坏地大骂：“这头蠢驴！” 以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口，对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢让学子们对他作揖行礼了。;;1.经典条件反射学说;条件反射演示（资料来源：Pavlovs Dog (nobelprize.org) ;;经典条件反射的主要规律;补充：华生的行为习惯说理论 （人类条件反射研究）;;1912年，首次使用 “行为主义者” 1913年，“行为主义者眼中的心理学”发表在《心理学评论》上，后来被人称作“行为主义者宣言”，正式揭开了心理学史上行为主义时代的序幕。 1915年，任美国心理学协会主席 1920年9月，被迫离开心理学界 （他在心理学上令人炫目的职业生涯突然而且永久地结束了，而他掀起的一场心理学运动却正在风起云涌。 ）; 华生成为汤普逊广告代理公司的常驻心理学家。为公司设计了最为成功的一些广告策划活动，包括除臭剂、冷霜、骆驼香烟和其它一些产品。 成功业绩包括：为旁氏冷霜和雪花膏设计的促销活动，其中使用了来自西班牙女王和罗马尼亚女王的推荐材料； 为??生公司说服母亲们，相信婴儿每次换过尿布后换上新的爽身粉很重要； 帮助麦氏咖啡，使“咖啡休息”成为美国办公室、工厂和家庭的习惯。 ;恐惧形成实验;人类条件反射研究; 对海白菜气味的恐惧反应大学生陈某，男，平常喜欢吃煮熟的海白菜拌制的小菜。一次当他在大学生宿舍用电热杯煮海白菜时，因水烧沸后从杯中溢出，流到电源插口处发生电源短路而产生电弧火。火光喷出一米多远，陈某当时十分惊恐，忙拨掉电源线插头，双手双腿颤抖不止。 ;第二天早餐时，同学们想到他前一天没吃到海白菜，就从食堂买了一份拌海白菜给他早餐用。他一闻到海白菜气味顿时一阵恶心、作呕、心慌，态度很急躁并有些粗暴地拒绝了同学们的好意。以后只要一想到海白菜的气味就心里慌乱、烦躁。他从此再也不想吃海白菜了，但心里并不知道是为什么。;后来，经过心理学专业人士分析才知道原因：当陈某被电热杯弧火惊吓得恐慌万分时，宿舍内正弥漫着很浓的海白菜气味。虽然他本人当时没有意识到这种气味是否存在，还是在下意识中作为一种条件刺激物与当时的惊恐情绪相结合而产生条件作用，这两者之间在大脑中自动地建立起了一种条件反射。这就是条件性情绪反射。;电影《爱德华大夫》中的 条件性情绪反射 ;经典性条件反射已经被广泛的运用到市场营销实践中;;;;;桑代克问题箱图示;;;效果律的启发：强化的作用;;斯金纳箱;A. 操作性条件反射观： 行为的分类： 应答性行为(respondents)vs. 操作性行为(operant behavior) 条件反射的分类： 应答性（经典性）条件反射vs. 反应性（操作性）条件反射 ;B. 强化学说 A.概念 强化：能增强反应率的效果。 强化物：凡是能增强反应概率的刺激和事件 B.强化类型 正强化、负强化、消退、惩罚 C.强化的安排 连续强化vs.间歇强化;第37页/共53页;C. 理论应用——程序教学理论 原理 教育的行为就是设计好程序不断强化，使学生形成教育者所期望的行为模式。 内涵 将各门学科的知识按其中的内在逻辑联系分解为一系列的知识项目，这些知识项目之间前后衔接，逐渐加深，然后让学生按照知识顺序逐个学习每一项知识，伴随每个知识项目的学习，及时给予反馈和强