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上海汽车荣威年度整合营销计划;内容大纲 Agenda;目标 Objective 迅速提升品牌知名度和美誉度( 完成年度销售指标 750 1.8T MT和W261的成功上市 ;整体策略 Overall Strategy 品牌愿景 Brand Vision 品牌策略 Brand Strategy 产品组合策略 Portfolio Management;品牌愿景 Brand Vision;;;品牌策略 Brand Strategy;06年竞品价格分析;品牌策略;品牌差距2006~2008;品牌差距2006~2008;品牌策略;品牌策略;品牌策略;品牌策略;产品组合策略 Portfolio Management;;整体规划 Master Plan 06-07年市场节点 milestones 市场传播计划 Marketing calendar 创意方向 Creative Strategy 市场推广 Event marketing Strategy 公关策略 PR Strategy 互动营销策略 Interactive Strategy CRM策略 CRM Strategy 媒介投放策略 Media Strategy 经销商支持 Co-funding ;2007年荣威市场宣传节点;市场传播计划 以上市节点、区域车展和销售季节为主线,分阶段的集中资源,在重点市场逐个造势 Stage 1: 12月- 4月,(江浙沪地区)详细计划 Detail Action Plan for Dec – Apr Stage 2: 5月- 8月,(华中地区) Stage 3: 9月-10月, (华北地区) Stage 4: 11月-12月,(华南地区);;分阶段宣传目标;ATL传播概念:第一阶段;传播节奏: - 强势推出:12月20日-2月17日 利用经销商开业、产品FBI广告、专业、大宗媒体试车报告、750价格公布、销售 正式启动、新车交付等关注点炒热市场,将产品进行最大化的曝光,吸引消费者 关注,成为市场的焦点。 - 平稳宣传:3月 维持一定的媒体曝光,继续产品层面的传播。 - 专题宣传:4月 以车展、1.8TMT/ 750i 上市为要点进行宣传,展示企业的形象和产品的实力。 ;;;创意方向;创意发展2006~2007;;;;;第33页/共68页;BTL;;第36页/共68页;第37页/共68页;第38页/共68页;2007年国内车展一览;公关策略- 软文宣传:以产品的功能作为主要宣传点,让消费者对产品有更清晰的了解; 专业媒体,新闻媒体等以专业的角度对产品进行宣传; 对第一批车主进行跟踪采访,制造口碑效应;;媒体投放策略;经销商支持 Co-funding;差异性的整合营销手段 Differentiated Integrated Marketing Tactics ;目的;整合营销策略2007 荣威体验年;寓营销于体验;;寓营销于体验;活动主题;活动主题;文化体验;第52页/共68页;第53页/共68页;第54页/共68页;第55页/共68页;第56页/共68页;活动主题;中英文化年;第59页/共68页;第60页/共68页;寓营销于体验;为什么需要产品体验营销;对于汽车产品的营销包括利用技术数据、极限运动、使用感受、智能化技术以及产品内外饰等进行宣传,塑造产品层面的口碑效应。;寓营销于体验;服 务 体 验赢在起跑线,从基础抓起;;第67页/共68页
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