喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶颜悦色的数字化布局和实操案例.pdfVIP

喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶颜悦⾊的数字化布局和实操案例 智慧零售与餐饮 ⼀、前 数字营销已成为茶饮⾏业的兵家必争之地。 ⼀个离我们很近的例⼦是，疫情期间茶饮品牌通过⾃有⼩程序商城与O2O平台，开展的外送业务与品牌周边零售业务， 就是他们的主要盈利来源。 如何在线上触达、提醒、吸引消费者？已成为品牌⽣死存亡的重要议题。 另⼀⽅⾯，流量越来越贵已是必然的趋势，⾃建私域流量池是每个茶饮品牌必然的未来。据报道，近⽇四川南充市⽕锅 协会投诉美团涉及垄断经营，原因就在于疫情期间美团佣⾦上涨，最⾼可达30% （早期的O2O平台仅5-8%的抽佣）。 许多商家戏称，“我们是在给平台打⼯。” 只有通过数字化构建私域流量，才能使商家不会完全受制于⽇渐趋于垄断的互联⽹平台，掌握⼀定的话语权。 ⼆、喜茶私域流量背后的数字化布局 喜茶⼀开始为⼈们熟知，是因为他的海报设计的像艺术品。但其实能被⽤户们喜欢和拥护，是因为喜茶拥有⼀项核⼼能 ⼒—— 超乎寻常的⽤户洞察⼒。 想要做⼀次成功的“品牌联盟”，其有效的根本前提是联名对象在⽤户⼼智中的“流量”，⽽喜茶和百雀羚、点都德等等的联 名也不断凸显着这种精巧。要如此精准的认知⽤户群体，数据数量是不够的，必须要有⾜够⾼的数据质量。 更好理解的说法是，在⽤户数据上，不仅需要知道⽤户的性别、年龄、职业与⾝份，还需要进⼀步的知道他/她喜欢什 么、热衷于哪些品牌、关⼼哪些时事、会被怎样的内容吸引……这些信息可以通过⾯对⾯调研与线上互动获取，但更⼤ 规模的数据质量提升，则必须依赖于诸如CRM/SCRM 、数据中台等营销技术 （MarTech）。 1.喜茶的2000万私域流量 这⼀切，其实最根本的底层逻辑是 构建私域流量池。 我们先从喜茶私域流量的“数量”说起。在线上，喜茶公众号“HEYTEA喜茶”预估有185万关注，并采⽤喜茶GO/喜茶星球 ⼆级会员系统，据喜茶官⽅披露，截⽌201 年12⽉31号，喜茶会员系统内已有21 万会员。 两千万是个什么概念换个说法会更直观：通常超过2000万⼈⼝的都是世界上数⼀数⼆的⼤都市，⽐如总⼈⼝2424.00万 的上海市。但也有⼀些⼤城市够不上这个标准，⽐如⼴州市⼈⼝仅14 0万 （数据来源于国家统计局，2018年）。 当我们谈论喜茶会员系统，其实我们在谈论的是⼀座城池。 ⽽在数据质量上，虽然我们⼀直在谈⽤户画像，但很多⼈可能根本不清楚商家拥有哪些数据，也就难以联想到数据分析 能推导出什么。从喜茶对⽤户数据隐私保护的公告中，我们可以知道喜茶会员系统拥有⼀个⼈的哪些数据： 姓名、性别、出⽣⽇期、电话号码、电⼦邮箱、偏好语 、第三⽅平台 （如微信）的⽤户名、所在省市、会员等级、卡 内余额、使⽤会员服务的⽇期与频率、购买或接受卡券的名称与频率、线上点餐时的收件⼈姓名、电话号码、送餐地 址、购买的产品名称/⾦额/ ⽇期、登录时你的地理位置信息、设备信息，以及在互动中可能会向你收集你的姓名、年 龄、收⼊、婚姻状态、⼯作、教育背景等⼈⼝统计相关信息，以及你可能感兴趣的主题相关信息…… 把这些数据再乘以2000万，就是喜茶会员系统所拥有的⽤户画像，这还不包括对外部数据的观测和打通。 在⽤户分析上，数据可以进⾏精准的⽤户喜好预测。从喜茶披露的报告来看，他们有许多给⼈以“灵感”的数据结论：⼥ 性⽤户更爱温暖 （热/温/去冰的占⽐⾼于男性14.4%）；在80、 0、00后三代⼈中，越年轻越爱“正常冰”，越年长越 爱“温” ；00后选择正常糖的⽐例是41.8%，⽽80后仅为17.1%…… 这些数据经过解读，就能进⼀步指导企业决策。⽐如上⽂提到的年长者对糖分的顾虑，实质是对健康的顾虑，为此喜茶 就在⾏业中率先推出了可降低 0%热量的“甜菊糖”。 在营销动作上，数据可以⽀持⾃动化的营销应⽤。如果想安利朋友某款喜茶的产品，千万不能说“点开⼩程序第三个就 是了”，因为你和他打开的⼩程序界⾯未必相同。 根据你在打开⼩程序时的定位，喜茶会⾃动为你分配距离最近的门店；其次根据门店数据，将⽬前最热销的存量较多的 产品，优先展⽰给你；实施灵活的折扣策略，⽐如根据不同的时间段为你推荐早餐、下午茶等等不同的组合…… ⾃动化的千⼈千⾯营销，不仅可灵活控制库存，还能有效提⾼销量。 不同⽤户点开喜茶GO的对⽐截图 可以想象⼀下，在这2000万⼈的数据⾥，喜茶可以从中分析出什么并获知什么？⽤户洞察不是⼀个主观的感性的词汇， ⽽是⼀道浩瀚如烟海的“数学题”。 2.喜茶的数字化供应链 多数茶饮品牌的原料来⾃于外部购买。但这就导致了这些品牌的原料选择、物