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市场营销策划与品牌推广 01 项目一 第一节　策划与营销策划岗位 第二节　营销策划岗位能力要求 第三节　营销策划岗位的工作职责 第四节 市场营销策划的内容 第五节 市场营销策划的组织形式 第一节　策划与营销策划岗位 项目一 4 策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学、系统的方法和创造性的思维,对策划对象的环境因素进行分析,对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。 从现代经济、管理的角度认识策划,将赋予策划更多的时代特色和清晰丰富的内涵。现代策划由三个要素构成:一是必须有崭新的创意,二是必须是有方向的创意,三是必须有实现的可能. 策划 7 市场营销策划在企业中的地位 市场营销策划是策划的一个分支,是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上,对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。市场营销策划建立在市场营销学理论基础之上,但绝不是市场营销学的翻版。它以企业营销行为为经,以策划所涉及的方方面面为纬,构建市场营销策划的基本架构。市场营销策划既可以是事关企业全局的营销战略策划,也可以是对某一个具体营销项目的战术策划。它是连接企业整体战略与营销部门实施细节的桥梁。市场营销策划是企业的一种职能性策划,主要由企业的营销部门组织实施,是在创新思维的基础上制定的市场营销行动方案。 营销策划岗位的工作职责 (1)负责组织收集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等,分析市场发展趋势。 (2)根据公司发展战略制定营销战略规划。 (3)负责市场调研、目标市场分析,把握市场营销定位,根据需要撰写调研报告。 (4)负责营销策划方案的制定。 (5)营销策划活动的组织、执行、协调以及在执行过程中的监控和调整。 (6)参与产品(项目)研发,对产品(项目)设计、销售策略提出合理性建议。 (7)负责营销体系管理制度和流程的建设。 (8)营销策划活动结束后,提交活动总结文档。 7 营销策划经理的岗位职责 8 营销策划专员的岗位职责 9 市场营销策划的内容 市场营销策划的内容相当广泛和丰富,根据营销策划起作用时间的长短可分为营销战略策划和营销战术策划。 策划项目 策划问题 策划内容 企业战略 企业的发展方向是什么?主营业务是什么?它们应该是什么? 企业的任务、目标、业务组合、发展战略。 营销战略 企业的竞争对手是谁?竞争战略是什么?企业可以在营销的哪些方面获取竞争优势?企业如何利用营销获取持续的竞争优势? 企业的营销目标、营销任务、目标市场、市场定位。 营销战术 企业应采用什么手段实现企业的营销目标和任务?企业应怎样突出营销重点,贯彻营销战略? 营销组合、具体项目营销策划。 营销战略策划 营销战略策划注重企业的营销活动与企业总体战略之间的联系,要根据企业的战略发展方向、战略发展目标、战略重点与核心竞争力设计企业的营销战略。它是对关系到企业战略目标实现的具有全局性、长远性、纲领性、方向性的营销问题所进行的总体策划。 一是企业总体经营战略中的营销战略规划部分。 二是目标市场营销战略部分。 营销战术策划 营销战术策划注重企业营销活动的可操作性,是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。 1.营销组合的整合策划 2.营销项目策划 市场营销策划的组织形式 10 企业内部以营销职能部门为策划的主体单位,借助企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销策划方案,并组织实施。 使用内部策划组织的优点是:策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件,熟悉行业和市场状况,制定的策划方案可操作性比较强。其缺点是:方案的创意和设计理念受企业文化、管理体制、企业领导人个性和观念的影响,往往缺乏开拓创新的精神。 为了实现市场营销策划的目标,企业必须选择合适的营销策划组织形式。企业通常可以采取以下两种方式组建市场营销策划组织。 (一)内部策划组织 第二节　营销策划岗位 能力要求 项目一 13 整合能力 策划人不是比别人更高明,而是善于把各种资源要素整合在一起,协调各方面的力量形成合力,达到策划的目的。策划人的整合能力基于他的理性思维能力,即在一定理论指导下的系统思维,还在于策划人对信息情报资源大量、合理、高效的占有能力。 执行能力 策划人在构思之后,自然就应当采取实际的行动,即策划人不仅要勤于思考,更要敏于行动。有时实际操作能力甚至成为策划方案能否成功的关键所在,何况策划不仅要求设计出策划方案,而且要求设计出切实可行的操作流程和方式。 14 专业能力 营销策划的创意来自于深厚的专业积累,营销策划要求策划者熟