江苏开放大学《宏微观经济学》——计分作业1 .docVIP

PAGE PAGE 2 江苏开放大学 形成性考核作业 学 号 姓 名 课程代码 课程名称 评阅教师 第 1 次任务 共 4 次任务 江苏开放大学 任务内容：（请将各题答案填在作答结果相应位置） 专题讨论： 弹性在营销中的运用：大众汽车如何做到了“提价多销”？ 案例内容 今天在很多城市，我们可以看到女车主驾驶着大众的甲壳虫汽车。这款汽车确实很成功，要知道其最早推出是在上个世纪50年代。在上个世纪50年代至60年代，德国大众公司为了将甲壳虫汽车打入美国市场，着实费了一番努力，他们利用了需求价格弹性的原理：需求价格弹性与价格高低有关——价格越高，弹性越大，价格越低，弹性越小；薄利多销出现在需求价格弹性很低时，即低于1时。刚开始进入美国市场时，大众公司将价格定为800美元，然后逐步提高价格，1964年提高到1350美元。这个战略为甲壳虫汽车打开了市场。 案例分析 最初大众将甲壳虫汽车定位800美元一辆，这大大低于当时竞争对手的价格。在这个价格水平上，尽管销售量很大，但是总销售收入是很低的。我们经常说的薄利多销原则，大众公司并没实现：虽然销量很大，但是收入很少。这是因为在很低的价格水平上，需求的价格弹性是很小的，是缺乏弹性的，因此做不到薄利多销。那么大众公司犯了错误？没有！它着眼于长远的利益，希望庞大的销量能够将甲壳虫汽车的高品质在汽车用户中广为传诵。结果它做到了。因为价格很低，因此当大众公司不断提高价格时，虽然销量可能会减少，但是销售收入是增加的。记住，此时的需求价格弹性是小于1的，是缺乏弹性的。到1960年，大众公司将价格提高到1250美元，到1964年，又提高到1350美元。在这个增长过程中，其销售收入一直在增加。换言之，这种策略不是薄利多销，而是“多”利多销，是“提价多销”。在价格弹性低于1时，是可以做到提价多销的；而在价格低时，价格弹性是低于1的。 显然，随着价格的不断提高，需求价格弹性会不断上升。当价格过高时，再提高价格就不能做到“提价多销”。大致而言，1350美元大约是这样的转折点。那么，是否就不能再提价了呢？不是！如果需求曲线不右移的话，那么1350美元确实是需求价格弹性由小于1变成大于1的临界点。但是，正是因为50年代的低价策略，甲壳虫汽车培养了大量的客户，这些客户口耳相传，将甲壳虫汽车的优良品质传诵到整个汽车市场，由此导致甲壳虫汽车需求量大幅增加。在图中即表现为需求曲线向右边移动。这表明，在1350美元的价格水平上，因为需求的增加，需求价格弹性再次变小，因此，又可以采取提价策略了，而且不影响销售收入增加。事实上，随后的几年里，甲壳虫汽车又先后提价至1500美元和1800美元。 请在下一个页面里回答以下问题： 题1. 需求价格弹性与价格水平之间可能是什么样的关系？在甲壳虫汽车的例子中，它是什么样的关系，这种关系是否普遍存在？ 题2. 对大众汽车公司而言，要想实现既定销售战略，它需要做哪些与微观经济学有关的工作？ 理论提示： 需求价格弹性； 弹性与销售收入之间的关系； 需求函数与需求曲线。 作答结果： 题1： 题2： 完成日期： 得分/评语： 评阅时间： 评阅教师：