内容电商运营实战完整版电子课件.pptx

全 册 课 件 延迟符 内容电商运营实战 第 1 章 认识内容电商 内容电商运营实战 认识内容电商 1.1.1　内容电商概述 内容电商（Content E-Commerce）是以优质内容为核心，通过图文、音视频、直播等形式，将销售场景内嵌到信息阅读过程中，与核心目标群体建立情感连接，实现商品随内容同步转换的营销模式。内容电商是电子商务的一个分支，其本质是一种“内容营销”，即通过“内容营销”的模式销售商品。因此，不论是什么模式的内容营销，只要是通过内容使消费者产生购买行为的商业模式，均可称为广义上的“内容电商”。 1.1.2　内容电商的运作模式 对于传统交易型电商平台来说，内容电商能够打通流量入口，是激发电商平台活力的新方式。 对于商品销售者来说，内容电商可以触达核心目标群体，提高转化率。 对于内容生产者来说，内容电商的变现方式更加多样，更易实现价值补偿。 对于消费者来说，内容电商能够帮助消费者在获取实用资讯时购买相关商品，并且精准化的投放也减少了消费者寻找商品需要花费的时间成本，优化消费者的消费体验。 1.1.3　内容电商的核心 1．内容生产者 内容生产者即创作内容的主体。在内容电商中，内容生产者的身份、专业化程度、人格魅力等，都能够对消费者的消费行为产生影响，内容生产者可以依靠展现出来的人设，吸引消费者的注意，并通过评论、转发等互动方式，将消费者转化成粉丝，增强粉丝的信任度，提高内容的转化率。 1.1.3　内容电商的核心 1．内容生产者 （1）内容生产者类型及其内容生产模式。 UGC UGC 的内容生产者主要是消费者，该群体规模庞大，注重内容的体验感与 真实感。 PGC PGC的内容生产者往往具有专业的学识和资质，生产出的内容文本质量更高。 OGC OGC 的生产模式与PGC 相比，共同点是内容生产者同样具有专业素养，内容文本质量也很高；不同点是OGC 的内容生产者主要出于获得报酬的目的生产内容，而PGC 的内容生产者可能出于爱好或其他目的生产内容。 01 02 03 1.1.3　内容电商的核心 1．内容生产者 （2）内容生产者的转变趋势。 ① 专业化。 短视频平台中的内容生产模式逐渐由UGC 向PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容或专家生产内容，指以UGC 形式产出的相对接近PGC 的专业内容）模式转变，内容生产者的专业化程度越来越高，生产与运营变得更加精细化。 ② 再中心化。 随着关键意见领袖逐渐成为内容电商内容生产的主力军，内容生产者群体也呈现出一种再中心化的趋势，即KOL 和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）既能够影响消费者决策及名人或社群领袖对商品的良好评价，又能够提高商品的销售效果。 ③ 团队化。 随着内容电商行业的发展，专业的内容运营团队逐渐出现，这些MCN（Multi-ChannelNetwork）机构已经能够很好地接管电商平台与内容生产者之间的沟通、运营工作。 1.1.3　内容电商的核心 2．优质内容 （1）优质内容文本。 优质内容文本是指内容生产者通过对商品的整体把握与评估，生产出包含消费场景、商品性能等基本信息在内的，可读性与趣味性较强的、能够使消费者最终完成购买的内容文本，文本类型包括但不限于图文、直播、短视频等。内容文本的基本要素应包括购物场景与商品使用场景的构建、商品性能与优点的详细介绍以及核心目标群体最关注的领域信息。 内容电商的文本内容不同于资讯类信息，内容电商最终目的是售卖商品，因此信息增量与可读性、趣味性同样重要。内容文本的信息增量不仅包括商品的性能、使用场景、亮点等介绍性信息，还包含附加价值，并以场景化的方式直击消费者需求，使消费者在阅读资讯的过程中自然而然地被带入消费场景中，降低消费者的心理防备，刺激消费者的购物欲望。 1.1.3　内容电商的核心 2．优质内容 （2）内容电商的形式。 管理的职能 图文电商 视频电商 节日营销 直播带货 社交分享+电商 1 5 4 3 2 1.1.4　内容电商与传统电商的区别 1．运营逻辑的区别 传统电商与内容电商的运营逻辑不同，传统电商平台的运营相对粗放，主要基于流量逻辑，市场存量越大，商品购买率就越高。而内容电商则更加精细，主要基于服务逻辑，通过内容上的情感连接，精准定位垂直目标消费群体，提高转化率。 传统电商的流量逻辑简单来说就是靠“人海战术”，只要消费者规模足够大，总有人会购买商品，而且消费者越多，售出商品的可能性就越大。而内容电商则是打通了流量入口，通过优质的内容和精准定位，提高核心目标群体购买商品的概率。简单来说，内容电商就是通过内容打动消费者，提高消费者对商品的兴趣，并通过核心目标群体的精准划定，尽可能提高商品的转化率。 1.1.4　内容电商与传统