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消费者心理活动过程.认识过程 第二章消费者的心理活动过程 第一节消费者的认识过程 一、消费者的感觉与消费心理活动过程 (-)感觉的含义 1、概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的 反映。是最简单的心理现象对事物外部特征和外部联系的反映停留 在外表、个别、孤立的认识 2、感觉的分类：外部感觉和内部感觉 3、感觉的一般规律性 (1)、感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。通常用感觉阈限的大小 表示强弱。 感觉阈限指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量，如一定强度和 时间的光亮、色彩、声音等。消费者感受性的大小主要取决于消费刺 激物的感觉阈限值高低。 一般来说,感觉阈限值越低,感受性越大；感觉阈限值越高，感受性 越小，二者成反比。 绝对感觉阈限和绝对感受性 绝对感受性：那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈 限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的发觉能力,就是绝对感受性。 差异感觉阈限：指刚刚能够发觉的刺激物的最小差异量。而人们感觉 最小差异量的能力即差异感受性。 差异感觉阈限与原有刺激量的比值为常数,与差异感受性呈反比。 (2)感觉适应：消费者的感受性会受到时间因素的影响。随着刺激 物持续作用时间的延长，消费者因接触过度而造成感受性逐渐下降, 这种现象叫作感觉适应。 (3)比照：是同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的 现象。 包括同时比照和继时比照 在广告设计和卖场布置上应用广泛。 (4)联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝的，而是相互影 响，相互作用的,即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其它 感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。 联觉：是指一种感觉兼有另一种感觉的现象。 颜色视觉最容易产生联觉现象。 浅色调--轻快感,深色调--沉重感。 橙、黄、红——暖色调,近色调 紫、绿、蓝一一冷色调,退色调 4、感觉与消费心理 (1)、感觉是消费者心理活动的基础。 (2)、感觉是引起消费者某种情绪的通道。 5、感觉在营销活动中的作用 1s感觉使消费者获得对商品的第一印象 2、信号的刺激强度使消费者产生舒适感 3、感觉是消费者引发某种情绪的诱因 二、消费者的知觉与消费心理活动过程 1、概念：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉知觉 区别个别的、局部属性整体、综合 客观性多些受个人知识、经验的影响 单一器官活动多种分析器官协同合作 没有知识经验的参与有知识经验的参与 联系感觉是初级阶段，是其他高级活动的基础，但两者不可别离 2、知觉的分类 (1)、根据知觉时起主导作用的感官的特性，知觉可分为视知觉、 听知觉、触知觉等。 (2)、根据知觉时反映的事物内容，知觉可分为时间知觉、空间知 觉和运动知觉等。 (3)、根据知觉的结果是否与客观事物相符,可分为正确的知觉和 错觉。 3、知觉的特性 (1)、知觉的选择性：有选择地把其中一局部刺激作为信息加以接 收、加工和解释,这种在感觉基础上有选择地加工处理信息并加以知 觉的特性。 主观原因：感觉阈限和人脑信息加工能力的限制；需要、动机、态 度、偏好、个性、情绪、价值观、防御心理的影响 客观原因：刺激物的变化、比照、位置、运动、反复出现、新颖 （2）、知觉的整体性：心理学研究说明，尽管知觉对象由许多个别 属性组成，但是人们并不把对象感知为假设干个相互独立的局部，而是 趋向于把它知觉为一个统一的整体。这一特殊表现形式有:接近性、 相似性、闭锁性、连续性 （3、）知觉的理解性：知觉是在知识经验的参与下形成的。（概念 词语）如果缺乏必要的知识经验和相应的概念词语，消费者就不能形 成对商品的正确知觉。 （4）、知觉的恒常性：即使知觉的条件发生变化,知觉的映象仍能 保持相对不变，即具有恒常性。 三、消费者的注意与消费心理活动的过程 1、概念：人的心理活动对一定对象的指向和集中。 指向性：选择一定的事物作为心理活动的对象，并比拟长时间地保持 在选择对象上。（强调方向） 集中性：指人的心理活动离开与选择对象无关的一切事物，深入到所 选的对象中去，并抑制与对象无关的活动。（强调强度） 在市场营销活动中，为了吸引消费者的注意成为了稀缺资源 2、注意的分类：有意注意与无意注意 根据消费者有无目的以及是否需要意志努力 无意注意,又称随意注意,是没有预定目的,不加任何意志努力而产 生的注意有意注意，又称不随意注意，是有预定目的、需要经过意 志努力而产生的注意 有意后注意，又称随意后注意，指有预定目的、但不经意志努力就能 维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的 3、注意与消费心理：吸引消费者注意消除注意的疲劳 (1 )、增加消费刺激强度引起消费者的无意注意 (2)、培养消费者的间接兴趣，维持有意注意 (3 )、消费者自觉排除干扰因素