《营销战略与实践》全套教学课件.ppt

课程安排——结构内容 第一章 市场营销概述 第二章 如何提升品牌竞争力 第三章 环境分析 第四章 危机公关 第五章 企业一体化扩张 第六章 企业多角化扩张 第七章 实施有效定位 第八章 产品策略 第九章 新定价理论 第十章 渠道制胜 第十章 渠道制胜：激励与控制经销商 一、当前渠道管理存在的问题 二、如何激励经销商 三、如何控制经销商 四、如何打击窜货 一、当前渠道管理存在的问题 （一）批发兼零售 批发兼零售会破坏市场规律，损害相关利益方 从零售商那儿抢夺客源，消费者的服务可能也无法很好地满足 批发商卖单个商品的利润低，零售商卖单个商品的利润高 什么钱都想赚的企业反而最终很难获利 第八章 产品策略 ：做大附加值 一、产品是能满足赚钱的任何东西 二、没有永恒的产品，只有永恒的顾客需要 三、产品的整体概念 四、产品附加值 五、做大产品附加值的思想武器：易经 六、做大产品附加值的具体做法 一、产品是能满足赚钱的任何东西 东西必须可以满足人类的某种需要或欲望，消费者才会购买。 产品可以表现为各种形态：实体产品、服务、体验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息、概念或创意。 星巴克喝咖啡，享受服务员热情周到的服务，体验星巴克“第三空间”的咖啡文化 工人体育场看明星的演唱会，或参加一个休闲俱乐部 股票或期货市场上买卖股票（所有权） 二、没有永恒的产品，只有永恒的顾客需要 顾客购买的不是产品本身，而是产品带来的利益和问题的解决，满足顾客的需要才是企业的终极目标 女士购买口红，实质是在购买“自信和漂亮” 优秀的公司总是以满足顾客永恒的需要为方向 哥伦比亚电影公司不说自己“制作电影”，而说 “我们经营娱乐” 三、产品的整体概念 产品三个层次：核心产品、有形产品和附加产品 核心产品又称实质产品，是产品向顾客提供的基本利益或效用，体现的是产品的使用价值，是满足顾客需要的核心内容 有形产品即实现核心利益所必须的产品表现形式，是核心利益的基本载体。包括产品质量、样式、品牌、包装、外观特色等要素。是顾客可以识别的，是顾客选购商品的直接依据。 附加产品是顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务。包括安装、送货、信贷支持、承诺、售后服务、心理感受、使用的便利性、消费过程等。成为市场竞争的重点，促使顾客做出最终购买决策的重要因素。 三、产品的整体概念 产品整体概念给营销者带来的启发： 指出了企业的产品带给消费者的是其对核心利益的追求和满足，而非产品本身 帮助避免“竞争近视症” 为产品创新，进行差异化竞争提供了更广阔的思路 四、产品附加值 产品附加值就是除了产品原有实物功能价值以外的所有附加价值 “现代竞争的关键，并不在于各家公司在工厂中生产什么，而在于他们能为产品增加些什么——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储及人们所重视的其他价值” 实物功能价值只能引发消费者的动机，不能决定消费者的购买行为。附加价值才是决定顾客最终做出购买决策的关键 产品附加值是相对于“原来的实物价值”而言的，而附加产品是产品层次上的延伸，二者看问题的角度不同，附加值的概念涵盖更广泛。 四、产品附加值 菠菜也能卖高价 有点儿汤底，加点肉末、皮蛋的“上汤菠菜”，只是一道很普通的菜，在普通餐馆里也就10元左右。但在一家装修考究的西餐厅里，被赋予“泪眼秋波”的名字，就变成奢侈品了，售价38元，因为它给人们精神上的愉悦和满足。 五、做大产品附加值的思想武器：易经 （1）太极有两仪，产品分虚实 把产品的构成分为虚和实两部分：“实”是实实在在地产品；“虚”是无形的产品 企业刚开始做实的产品，现在应该做虚的产品。 虚的产品部分不但所占比例越来越大，而且会逐渐成为产品的核心。 任何技术上的发明和实物上的改进，对手都容易模仿；而服务、文化、品牌等软性的东西，一旦形成优势，变回在顾客心中扎根。 消费已日益从“物”的消费转向“感受”的消费，倾向于感性、品味、心理满意等抽象的标准。 五、做大产品附加值的思想武器：易经 (2)做大附加值，要把握易经三原则 第一“变易”：世界唯一不变的就是变化。 企业要把产品创新作为常态，无形产品的创新更不易被竞争者模仿。 第二“简易”：大道至简。 不简单？把最简单的事情千百次不厌其烦地去做就是不简单。海尔把创新和服务认真地干了20多年。 第三“不易”：能变出来万象的那个东西是不变的 营销中心永恒的是顾客需要，是人性，是产品和人性的某部分契合。 六、做大产品附加值的具体做法 （1）服务附加值 做到“人无我有、人有我优、顾客导向” 需要把已经提供的服务做到位，不断创造新的服务 服务是用来做的，不是用来说的 做大服务附加值最重要的是，别人还没有想到的时候，你想到了 从顾客的角度