蓝道-雪顿乳业广告策划提案.pptxVIP

2022年5月14日星期六;雪顿乳业广告策划提案;;牛奶是政策烧热的 ！……;蓝道观点;今天的内容;二、创意表现及品牌规划篇;三、媒介推广篇;一、营销策略篇;我国乳制品的增长情况;奶源供应情况的变动;;乳制品消费增长速度;四大直辖市乳品消费增长量;部分省市牛奶消费增长情况;;今天的内容; 中国奶业协会统计，自1999年起，中国奶业持续5年以 高达45%的速度增长，全国共有乳业1500多家，其中年销售 额500万以上的395家，上亿元的仅有12家，而象伊利、光明 、蒙牛这样年产值20—30亿业集团更市少之又少。目前国内 日加工能力超过100吨的企业只5%，大部分在20吨以下；年 销售额500万元以上的企业有359家，上亿元的只有12家。中 国乳业真正的全国性品牌只有光明、伊利、三元等几家，其 余均为地方性品牌，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点， 如“三元”北京市场占有率92.6%，“光明”上海占有87.1%，“燕塘”广州占有率43.8%，“菊乐”成都占有53.4%，;市场集中程度;集中程度;雪顿的位置;雪顿的定位;今天的内容; 简单的从形态上划分，乳品有液态奶和固态奶之别。 固态奶以奶粉为主，液态奶根据生产工艺的不同，也有 巴氏杀菌奶、超高温灭菌保鲜奶和酸奶之分。据中国食 品行业协会推估，在全国液态奶产量中，巴氏杀菌奶约 占53.1%，超高温灭菌保鲜奶约占29.9%，酸奶约占17 .0%。从趋势上看，液态奶产量有看涨之势，近两年增 势迅猛。 ;我国奶制品的结构; 液态奶根据包装的不同，液态奶有利乐包/枕、屋顶盒、PET瓶、玻璃瓶等四种，根据顾客的口味及营养偏好，又有加钙、香浓、特浓、脱脂、低脂等之分，另外，就产品分布层次来看，60%以上集聚低端，40%主攻高端。由此综合分析，在乳业市场产品属性的挖掘上，市场尚存大量尚未开发的盲点，乳业市场的竞争当是百花齐放，争奇斗艳，然而事实并非如此，由于现实乳业需求和行业技术易扩散的原因，国内各大厂商产品间的差异性很小，相互之间极易复制，比如奶的浓度、口感、味道以及添加物就可以比较容易的调整，厂家在产品上极难构筑持续强势的差异化。;各种液态奶所占比例示意图;雪顿在产品层面???优势分析;今天的内容;对于市场开发的策略;;;我国各地区饮用奶的情况;我国三级城市饮用奶的状况;我们的市场开发步骤;今天的内容;奶源的问题;2003年第一季度主要省份牛奶产量占全国比重;乳品企业与奶源带的关系;概念奶的争论;概念奶是一定时期的产物，但也是必需的！;关于农村市场的问题;今天的内容;为什么我们需要品牌规划？;一个随手可拾的例子;产品同质化程度较高的行业;品牌——超越产品层面的竞争;品牌规划的意义; 我们没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高 美誉度与忠诚度的强势大品牌。而这一切的背后是因为中国的大部分企 业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏， 对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不 少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建 一个强势品牌的关键要素是什么。更有急功近利者认为把产品卖出去就 是做好了一个品牌。对品牌战略管理知识的贫乏与缺少品牌战略管理的 能力是本土品牌的软肋。;;今天的内容;雪顿品牌的现状（SWOT分析）;雪顿品牌SWOT分析;劣势 雪顿在消费者中的知名度比较低，对手已经抢先占领了消费者 的心智资源。 品牌建设初期由于对市场运作的经验不足，有可能造成在人员 配备、品质管理、产品开发、物流周期等方面的诸多缺陷，加 上缺乏完善精准的品牌规划和规范科学的品牌管理，导致走入 一定误区，对品牌美誉度造成一定程度的伤害。 在视觉识别上，雪顿乳业缺乏时尚感和可识别性。原有企业视 觉要素的应用与乳品行业的特性存在一定偏差。特别在执行上 是缺乏可行性的;机会 经济收入水平的增加，与现代人营养保健意识的增 强试乳品市场的容量增大。 在全国主要二、三级市场以及农村的广大市场都有 很大挖掘空间。 随着西北地区奶源带的建设，以及品牌的厚积薄发 ;威胁 众多的经营对手利用资本优势和渠道优势，对我们形成价格上的冲击。 一些大的乳业在渠道形成的壁垒，我们有可能无法突破，强大的资本优势对我们构成了威胁。 由于企业所在地甘肃、青海的奶资源尚未形成规模，有可能在奶源上形成瓶颈，制约发展。;今天的内容;蓝道品牌规划的思考工具;谁是我们现阶段的竞争对手;谁是我们的竞争对手;夏进——我们最主要的竞争对手;夏进品牌核心价值探讨;主要乳品品牌的品牌形象;夏进的形象;今天的内容;谁是我们要沟通的目标对象？;西北地区二、三级城市的高、中等收入家庭的女性;家庭收入1.5万元以上，年龄28—54岁，生活在二 ，三级