LV市场策略课件资料.ppt

深入分析了目标市场，接下来就应以自身的目标市场为导向进行定位。 路易威登在中国市场的定位延续了其一贯的原则:即高贵奢侈。通过一系列强有力的宣传和推广使消费者熟悉路易威登的品牌历史，在消费者心目中树立路易威登的“贵族形象”。 2004年圣诞节，路易威登将更为个性化的定制服务引入中国，推出了独特的烫 字服务。以往要拥有名牌订造服饰，只限VIP贵宾才可享用，要不然大部分的 名牌订造系列均索价甚高。 而路易·威登推出的订造烫字服务，却又是费用全免。这个全面推出的烫名服务 ，客人可在品牌皮具上烫上英文字，变成独一无二、完全属十自己的LV皮具。 这举措又为客户带来度身定制的全新服务体验。 第三十页，共四十三页。 ? 在对市场进行了细分，选择目标市场并进行定位后，如何选择正确的市场营销组合策略就显得尤为重要，路易威登公司在此方面同样做的非常成功。 ? 消费者划分依据 （一）以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度 （二）以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度 （三）以显示炫耀或功能实用为代表的消费者对奢侈品的理解维度 奢侈品消费的钟爱者 奢侈品消费的思考者 奢侈品消费的滞后者 奢侈品消费的跟随者 第三十一页，共四十三页。 第一页，共四十三页。 ——目标市场策略 路易?威登 陈露、程晓筠 第二页，共四十三页。 第三页，共四十三页。 第四页，共四十三页。 第五页，共四十三页。 第六页，共四十三页。 路易·威登（LouisVuitton）（1821.8.4—1892.2.27），是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一。于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。 一个世纪之后，路易·威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌，并且成为上流社会的一个象征物。 如今路易·威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包，而是成为涉足时装、饰物、皮鞋、箱包、珠宝、手表、 传媒、名酒等领域的巨型潮流指标。 品牌介绍 第七页，共四十三页。 ? 1854年 在巴黎创办了首间皮具店，主要产品就是平盖行李箱。 ? 1858年 路易·威登扩大了皮具店规模，在巴黎近近郊Asnières设立了第一间工厂 。 ? 1871年 路易·威登在Scribe大道上开设了一家新店。 ? 1875年 分店开到了伦敦市中心。 ? 1889年 该品牌的经典产品坚硬旅行箱诞生。 ? 1890年　路易·威登的儿子乔治·威登发明了特殊的锁扣“5-tumbler” 。 发展经历 第八页，共四十三页。 ? 1896年 路易威登在Monogram帆布上印制了著名的“LV”商标，这令路易·威登开始作为品牌象征注入人们的观念。 ? 1901年 轻巧柔韧的Steamer旅行袋面世，成为后世手袋的先驱。 ? 1909年 威登家族用丝绸和羊毛制成Kashmir旅行毛毯，又成为后世围巾和被罩的先驱 ? 1914年 路易威登成立了巴黎香榭丽舍大道70号专卖店，是当时全球规模最大的旅行皮具专门店。 ? 1998年2月 路易·威登全球首家旗舰店在巴黎开业，此后第二家也在伦敦Bond大街开业 。 ? 1998年8月、9月 第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业。 第九页，共四十三页。  ?1999年 路易·威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店，占地两层，共6600平方米。 第十页，共四十三页。 第十一页，共四十三页。 宏 观 细 分 地 理 细 分 经 济 细 分 文 化 细 分 国际市场细分 第十二页，共四十三页。 地理标准 西欧市场 东南亚市场 美洲市场 东欧市场 英国、法国 日本、中国、印度 美国、巴西、阿根廷 俄罗斯 第十三页，共四十三页。 经济标准 经济发展阶段 国家类型 人均GDP 高度消费、趋向成熟 发达国家、发展中国家 居民平均购买能力强 第十四页，共四十三页。 文化标准 观念 审美观 皇室、贵族、上层社会 （地位） 设计独一无二、质量 流行 第十五页，共四十三页。 微 观 细 分 人 口 标 准 心 理 标 准 行 为 标 准 第十六页，共四十三页。 人口标准 人口规模 年龄 职业 收入 社会阶层 国际大都市、特大城市、 大城市 中年、青年 贵族、富翁、明星 高收入、中等收入 上层、中上层 第十七页，共四十三页。 心理标准 价值观 生活方式 唯美、价格 时髦型 第十八页，共四十三页。 行为标准 购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚度 新品上市、纪念日购买、 节假日购买