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绵 竹 恒 大 国 际 商 贸 城 营销推广方案 （策划部/2010 年 3 月） 目 录 第一部分 项目分析一、项目概况 二、项目环境分析1、区域环境分析 2、行业环境分析 3、消费环境分析 三、项目优劣势分析1、项目核心优势 2、项目劣势分析 3、项目威胁点 4、项目机会四、市场定位1、目标客户 2、项目定位 3、形象定位 4、价格定位 第二部分 推广方案一、核心卖点 二、广告诉求三、媒体通路 四、销售推广策略1、售楼部形象 2、项目现场氛围 3、活动推广 4、新闻传播 5、广告推广 6、展会推广 五、推广进度表1、准备期 2、开盘期和强销期 3、持续期 六、广告推广费用预算 第一部分、项目分析 一、项目概况 1、本案是绵竹市 2009 年灾后重建重点招商引资项目和 2009 年重点建设项目。总用地 240 余亩，总建筑面积20 余万平米，总投资5.5 亿元人民币。项目一期建材家居专业市场占地76 亩，提供 500 多套商铺；项目二期规划建设大型家具、小商品综合卖场和精品住宅。 2、本案地块位于绵竹市城东新区，东临二环路，南临规划道路，西临规划道路，北临回澜大道，该项目地块距离绵竹市广场 2.5 公里、市政府 300 米、毗邻“三馆一中心”和居住生活、休闲商业区，临近新建汽车站和火车站，交通极为便利，市政配套设施完善。 3、建筑形态以两层、开间4.8 或 5.1 米、进深 7.8 米的全框架结构条式建筑为主，通过现代手法的大幅全玻门、塑钢窗材料的组合使用与构架的设计，体现现代商业城的特质，并 采用鲜明的色彩对比，突出项目在本地区的标示性。建筑布局规划采用“店·街·城”商 业综合体模式，多个商业店面及二楼办公辅助用房组成商业楼，多栋商业楼形成商业街， 多条商业街形成整体的商业城。开放式布局设计，在东面二环路，西面规划路，北面回澜 大道设计车流主要出入口，加强与城市道路的联系，解决了大量车流的出入；在回澜大道 设计主要人形入口广场，从功能上实现人车分流。市场内主要车行道宽度为15 米，双向两车道；次要车行道宽度为 10 米及 9.5 米，双向两车道，实现各经营区有效通达。市场统一在楼顶设置广告位，每个商铺均有较大的固定广告位空间，便于商家产品广告发布。银行、通讯、供电、供水、排污、交通、物流、停车等配套设施完善。 4、经营业态以建材家居装饰五金为主，满足商品集中展示交易、物流配送、电子商务、信息会展复合商业功能。 5、物业形态为独立产权式商铺，商铺分割到户，40 年土地使用权、永久房屋所有权。 6、经济指标： 净用地面积：51115 平方米（76 亩） 总建筑占地面积：22628 平方米 建筑面积：47045.39 平方米建筑密度：44.2 % 容积率：0.92 绿地率：5 % 机动车停车位：129 辆，其余 341 辆沿道路临时停放自行车停车位：3528 辆沿道路临时停放 建筑栋数：36 栋商铺数量：546 套二、项目环境分析 1、区域环境分析 A、社会经济大环境： ① 社会环境 绵竹为德阳市辖县级市，地处四川盆地西北部，幅员面积 1245.3 平方公里，全市辖 19 镇 2 乡，43 个居民委员会，262 个行政村，1915 个村民小组，总人口 51.2 万。绵竹距德阳 30 公里、成都 83 公里、绵阳 74 公里。境内公路总里程 491 公里，建成有绵竹至德阳快速通道，现有德天铁路和三条地方铁路专线与宝成铁路连接。 绵竹环境优美，物产丰富，有“七十二洞天福地”和“年画、名酒、生态旅游之乡”美誉。已探明的矿藏 40 余种，磷、煤、硫铁矿、石油、天然气、大理石蕴藏丰富，依托剑南春、磷矿、东汽、建材四大资源优势，发展食品、化工、机械加工、建材等主导产业；依托沿 山自然风光和银杏沟、楠木沟、玄郎沟、云湖国家森林公园等旅游景点，发展“春赏花、 夏纳凉，秋品果、冬观雪”观光休闲和乡村旅游，推动工业化、农业产业化、城市化进程。 ② 经济环境 地震前绵竹连续 13 年跻身四川省综合实力十强县，被省委、省政府确定为统筹城乡配套改革试验区和扩权强县试点市。震前，绵竹工业占该市经济总量的 65.8%，占德阳工业总量的三分之一。2007 年，GDP 达到 145 亿元，财政收入达到 20 亿元。 绵竹市 5.12 地震极重灾区，损失巨大。2008 年，全市 GDP104.35 亿元，减少 38.2 亿元，下降 31.4%，民营经济增加值 53 亿，下降 33.1%，财政收入 11.18 亿元，下降 42.5%， 经济总量和财政收入大幅下降，城乡居民收入明显减少，生产性投资和居民消费能力大幅削弱。尤其是地震后东汽迁址德阳异地重建，其拉动的机械制造业受到影响。 ③ 灾后重建 绵竹正加快震后恢复重建，优化布局、调整结构，推动产业升级。绵竹市列入