第四章消费者决策过程：购后行为.pptVIP

 6家5A级景区被投诉 　 从投诉内容和性质来看，可分为以下4类： 一是由于景区服务质量差导致投诉。如某景区不买香不许在停车场停车;某景区卫生间、游客中心、导游等设施服务无法正常使用;某景区停车费用高、保安人员服务态度差等。 二是由于疏散不及时、管理不到位导致投诉。如某景区摆渡车不及时，导致拥堵及游客等待时间过长;某景区发生火灾，疏散不及时致使现场混乱、游客受轻伤。 第四章：消费者决策过程：购后行为 购后冲突 产品的使用与闲置 消费者的满意与不满意 消费者的不满及其行为反应 重复购买与品牌忠诚 产品与包装的处置 购买后冲突 产品处置 抱怨行为 购买 使用 评价 满意 不使用 忠诚顾客 重复购买 增加使用 品牌转换 不再使用 消费者购后行为 第一节 购后冲突 （一）购后冲突的定义与原因 这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。 出现购后冲突的直接原因，是选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。 （二）消费者降低冲突的方法 增加对所选产品的欲求感 减少对未选产品的欲求感 降低购买决策的重要性 通过退货改变购买决定 其实我的选择 挺不错的！ 其实那件商品 也不怎么样！ 不行，还是退了 买洪赖鸡爪吃好！ 不就一手机么， 下个月就换了！ （三）影响认知冲突强度的因素 消费者对备选品牌的偏爱程度相当。 备选品整体相当，但不同属性各有千秋。 消费者具有选择自由。 消费者介入度很高时，冲突越可能发生。 个人体验焦虑的程度影响购后冲突强度。 （四）高介入条件下购买后冲突如何随时间而变 高 低 对两备选 品的偏好 购买前 购买时 购买后 被购买 的产品 被拒绝 的产品 第二节 产品的使用与闲置 产品的安装与使用 相关与配套产品的购买 产品的闲置 使用？闲置？ （一）产品的安装与使用 提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者满意感大有裨益。 了解消费者如何使用和消费其产品对企业非常重要。 还好有免费安装的服务，不然我也不知道怎么装。唉，不过这师傅好像也太笨了吧！ 营销人员必须了解消费者如何使用其产品，根据产品使用的不同，有助于改进产品设计。 营销人员通过了解消费者对产品的使用，可以发现产品新用途，能扩大产品的销路。 不同地区使用存在差异。 产品使用的配套及连带性。 营销人员必须了解消费者如何使用其产品为何非常重要？ 消费者采用创新性方式使用产品的后果 积极方面：扩大产品用途，从而增加产品的销量。 例如：用电饭锅炒菜，省了买电磁炉的钱。 消极方面：可能给消费者带来损失。 例如：到目前为止，小明已经烧坏三个电饭锅。 （二）相关与配套产品的购买 为什么移动要开卡存话费送手机？ 为什么要以成本价出售照相机？ 因为，很多零售商试图主要从配套产品的销售中获利。 生活中的配套产品 西服、衬衣、皮鞋和领带 牙膏与牙刷 汽车与坐垫 汽车与汽油 笔与笔芯 奶粉与奶瓶 剃须刀与刀片 （三）产品的闲置 产品闲置的原因： 购买决策与使用决策之间存在一个时间延滞。 例如：看别人很惬意地刮着胡子，特想体验。于是立马去买了个，结果胡子没长出来，一年后才用上。 企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。 例如：信用卡使用时并不像获得时想的那么方便。 第三节 消费者的满意与不满 （一）消费者满意与不满的形成过程 （二）影响消费者满意的因素 （一）消费者满意与不满的形成过程 1.消费者满意：购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态，是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。 一项研究表明，绝大多数消费者不会从一个满意的服务商转向更好的服务商。 转换服务商是因为现有服务商不能令他们满意。 （一）消费者满意与不满的形成过程 2.对购买的满意程度取决于最初的期望水平和实际感知水平。 当实际超过期望时，消费者感到满意。 当期望低于实际时，消费者感到不满意。 当两者无显著差异时，消费者既不感到十分满意，也不感到十分不满意。 （一）消费者满意与不满的形成过程 以前的产品和品牌体验 对该品牌实际绩效的评价 预期绩效与实际 绩效差距的评价 感知的绩效未 达到预期水平 感知绩效与预期 水平无显著差异 感知绩效超 过预期水平 情绪不满 期望的证实 情绪满意 关于该品牌绩效的预期 （一）消费者满意与不满的形成过程 3.品牌的绩效包含两个层面 工具性绩效：与产品的物理功能的正常发挥有关。 象征性绩效：与审美或形象强化有关。 评价一个产品时，是工具性绩效还是象征性绩效更重要？ 一般性结论：不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到