王老吉广告策划书.doc

王老吉广告策划书 目录 前言 正文 王老吉品牌背景分析 品牌文化分析 与加多宝的红绿之争 市场分析 饮料市场概况 营销环境分析 产品状况 消费者细分 消费者的总体消费态势 消费者行为分析 广告策划分析 销售分析 广告战略设想 竞争广告宣传分析 广告目标 广告创意 广告播放策略 ————第二小组（8-14号陈志伟，陈智慧，邓海燕，邓逊迁，范浩然，范英沛，方凯迪） 前言 在面对加多宝集团与本产品（王老吉）的品牌分离后，针对加多宝的改商标和一系列广告词的商业竞争行为，我们将对本企业产品王老吉进行新一轮的产品定位以及营销策略。 正文 王老吉品牌背景分析 王老吉凉茶成长背景 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶跟随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。 2021年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。 由于广药集团之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，2021 年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。 身为正宗王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王老吉的生产企业——广州王老吉药业倍感焦急。 与加多宝的红绿之争 广药集团称：王老吉品牌价值超千亿 　　11月10日，广药集团在“中国 \o 知识产权 知识产权( \o 驰名商标 驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康 \o 产业发展 产业发展规划 \o 新闻发布会 新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉” \o 品牌价值 品牌价值，经北京名牌资产评估评估为1080.15亿元，成为目前全中国评估价值最高的品牌。 　　在发布会上，广药集团称，据2021年 \o 国家统计局 国家统计局发布的数据显示，王老吉在全国罐装饮料市场 \o 销售额 销售额上，已成为“中国饮料第一品牌”。而 \o AC尼尔森 AC尼尔森相关调查数据也显示，自2021 年下半年以来，王老吉在中国罐装饮料市场的 \o 销售额 销售额已远超 \o 可口可乐 可口可乐碳酸饮料。从2021 年到2021年，王老吉凉茶饮料有着96%的平均年 \o 增长率 增长率。 　　广药集团 \o 总经理 总经理李楚源还在发布会上透露，广药集团王老吉凉茶今年销售预计可达150亿元，成为中国凉茶产业的开拓者和领军企业。并表示，“争取在2021年王老吉大健康产业实现500亿元”。同时，广药集团还宣布在全球范围内公开招募新合作伙伴。 　　加多宝抗议：红罐王老吉与广药无关 　　发布会召开两天后，红罐王老吉 \o 生产商 生产商加多宝集团即在官网上发表澄清声明，称“红罐王老吉产品是由香港鸿道(集团)中国内地旗下的加多宝企业生产和销售的，并非广药集团生产和销售”。而“鸿道集团是在香港成立的私人企业，广药集团与鸿道集团、加多宝企业之间无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股等投资关系”。 　　在声明中加多宝还表示，广药集团在 \o 新闻发布会 新闻发布会上多次提及汶川大地震1个亿的捐助行为，在未经加多宝同意或授权的情况下使用红罐王老吉产品图片以及那句家喻户晓的“怕上火喝王老吉”等，加多宝“深表遗憾”。 　　记者从加多宝集团相关人士那里获悉，加多宝此次公布王老吉真相的做法只是为了要讨个公正的说法，“而直到目前，事情已经越闹越大，但广药就是避而不谈”。 　　租期将满，广药欲另结新欢？ 　　2021年，广药旗下的广州羊城药业股份王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团签订了 \o 商标许可 商标许可使用 \o 合同 合同，合同规定，鸿道集团自当年取得独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的 \o 使用权 使用权，合同有效期至2021年12月31日止，有效期15年。而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。 　　2021 年，加多宝对“王老吉”重 \o 新品牌 新