市场营销策划的环境分析.pptVIP

小结 — 购买行为分析方法 ? 建立客户情报系统，收集与客户采购决策有关的所有信息， 包括购买内容，购买方式，决策参与者及其对购买决策的 影响程度，其外部环境，采购系统人际关系，采购员个人 因素变化情况。 ? 分析客户购买决策模式及其变化规律，为制定促销策略提 供依据。 案例：谷歌 - 竞争态势矩阵 CPM 案例 B 公司 ? 第三节 消费者购买行为分析策划 想一想自己的购买行为 ? 你为什么去买？ ? 对你购买产生影响因素是什么？ ? 你是如何进行购买决策的？ 现代市场营销的出发点和中心就是去最大限 度的满足消费者的需求，因此，消费者行为 分析是企业进行营销策划、确定营销组合策 略的前提。 一、消费者市场与消费者行为模式 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市 场和消费者市场两大类。 ? 消费者市场 是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务 的市场。 ? 组织市场 指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场， 购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。 1 、消费者市场的特点 ? ? ? ? ? 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 ? ? ? ? ? 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 2 、消费者购买行为模式 消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在 购买实施过程中的具体表现。消费者购买行为模式 的研究，一般是通过研究购买什么（ What ）、为什 么购买（ Why ）、何时购买（ When ）、何处购买 （ Where ）、谁购买（ Who ）和如何购买（ How ） 实现的，即 5W1H 分析。 Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 How 谁参与购买 6W ＋ 1H Where 何地购买 When 何时购买 Who 谁参与购买 购买行为的“刺激 — 反应”模式 消费者的购买行为必然受消费者的心理活动支配。 心理学“刺激 — 反应”学派的研究表明：人们的行为 动机是一种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸 不着的“消费者黑箱”，在心理活动与现实行为之间 的神秘关系是：外部的刺激必须在经过了盛有“心理 活动过程”的黑箱才能引起行为。 这种模式如图： 外部刺激 消费者黑箱 消费者反应 3 、影响消费者购买行为的因素 文化因素 传统文化 亚文化 社会因素 相关群体 家庭 社会身份和地位 个人因素 心理因素 年龄和生命周期阶段 动机 职业 感觉 经济环境 学习 生活方式 信念和态度 个性和自我观念 购买者 社会阶层 文化因素 ? 文化 --- 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、 道德、理想和其它有意义象征的综合体。 ? 文化是决定人类欲望和行为的基本因素，文化的差异引 起消费行为的差异。 ? 亚文化 --- 民族亚文化群；宗教亚文化群、种族亚文化 群、地理亚文化群 ? 社会阶层 --- 是社会学家根据职业、收入来源、教育水 平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。同 一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为，在消费 行为上相互影响并趋于一致。人们以自己所处的社会阶 层来判断各自在社会中所处地位的高低。 关于中国的社会层次 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 国家与社会管理阶层 经理阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 城市无业、失业和半失业阶层 时尚标签里的 中等收入阶层 ? ? ? ? ? ? 房子 车子 股票 笔记本 名牌 健身 ? ? ? ? 旅游 咖啡 西餐 文化 社会因素 ? 相关群体（ Reference Groups ）指能够直接或 间接影响消费者购买行为的个人或集体。包括同 事、邻居、朋友及具有相同信念的人。 ? 家庭（丈夫支配、妻子支配、共同支配） ? 角色和地位 相关群体对消费行为的影响 ? 示范性，即相关群体的消费行为和生活方式为消费者提 供了可供选择的模式； ? 仿效性，即相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望， 影响人们的商品选择； ? 一致性，即由于仿效而使消费行为趋于一致。 某种相关群体的有影响力的人物称为 “ 意见领袖 ”。他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者 的仿效。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 。 ? 课堂研讨 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 案例： 明星做广告 米卢 - 某白酒， 300 万元 。 “跳水皇后”伏明霞 - 饮料、手机； 诸位乒乓国手 - 不同品牌的运动鞋。 成龙 - 格力空调 李连杰 - 奥克斯空调“空调真功夫” 角色和地位 ? 角色 （ Role ）是周围的人对一个人的要求或一 个人在各种不同场合应起的作用。 ? 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的 身份 和地位 （ Status ），企业把自己的