营销高级技能笔记(服务营销).pdfVIP

营销师（卷烟商品营销）高级技能笔记（服务营销） A、客户信息及分类管理及服务设计 一、客户价值评估的内容（技能点 1——客户价值评估的内容 X=P49） （1）当前价值评估 客户价值分为当前价值和潜在价值 两个方面。 客户当前价值（概念）决定了企业当前的盈利水平，是 企业感知客户价值的一个重要方面 。对当前客户价值的评估 可以从客户贡献度、支持度、信用度等多个方 面来评价 ： ① 贡献度：直接反映客户对公司的利润和贡献。 贡献度的三大方面指标：利润、销量、服务成本 分析如下： - 利润：利润是企业生存的必要条件， 因此是当前价值一个极为重要的维度， 一个企业要发展， 必须有相当数量的客户为其提供足够的利润 。 - 销量 ( 客户购买量 ) ：销量客户对企业货币价值的 贡献主要体现在以下三个方面 ：第一，销量 客户可以使企业更早、 更多的享受规模经济带来的好处，降低产品的生产成本，有利于企业 尽快到达收支平衡点， 特别是当企业的固定成本较大时， 销量客户的意义将更为明显； 第二， 销量客户对于提高企业的知名度和市场占有率具有重要作用； 第三， 销量客户分摊了企业的 大部分固定成本后，为企业对“利润客户”制定特别服务创造了条 件。 - 服务成本： 客户服务成本 （概念）包括产品和服务的提供成本和服务成本 。提供成本 （概念） 是指及将产品或服务提供给客户的所有相关成本，如配置运输系统、 信息系统等 。服务成本 （概念）是指及客户服务相关的所有成本，包括售前、售中和售后服务 。目前烟草公司对客 户没有区别对待，服务成本分摊到每个客户上差异不大。实际分摊生产成本和固定营销成本 对于每个客户都是相同的， 所以比较客户利润贡献度时， （目前烟草行业测算服务成本做法） 暂时忽略成本指标，直接通过零售户贡献毛利和销售结构反映利润大小。 ② 支持度（配合度） ：（概念）指零售客户对烟草公司各项工作的支持和配合情况，这体现了其作为 零售渠道商是否很好的发挥了“渠道价值” 。包括订货支持度、信息反馈及时准确性、促销等活 动支持、新品出样等等。 ③ 信用度：对客户信用度的评价， （概念）是通过预测未来交易风险的途径间接反映企业对该客户 未来潜在价值的间接评价 。 （2）潜在价值评估 客户潜在价值 （概念）是企业采取某些方式改变客户行为，预期未来可能产生的客户价值。客户潜在 价值是影响企业是否继续投资于该客户关系的重要因素之一 。 ① 影响力： （概念）即零售客户在市场或社会上的知名度或美誉度。零售客户的影响力越大，其可 能发挥的潜在价值就越大。 ② 成长度： （概念）即零售客户自身的盈利能力、经营能力以及预期未来的发展情况。 一些初入网 的客户目前的贡献度可能不大， 但随着时间的推移我们预期其经营能力将逐渐提升。 包括零售客 户的经营技能、零售客户所处商圈的成熟度、业态的变化、规模的变化等等，都影响着零售客户 的经营成长。 图 2-1 零售客户价值评估指标库（参考） 当然， 对零售客户价值评价的指标设定， 还应根据各公司的不同市场环境和营销现状来选择， 具体指 标的选取可以有所不同。