基于移动互联网平台的烟草品牌传播策略分析.doc

PAGE PAGE 17 基于移动互联网平台的烟草品牌传播策略分析 摘要： 烟草行业的品牌传播备受限制，他不能像普通商品一样进行全方位的广告投放、活动促销，更不能响应互联网便捷的交易方式。虽然烟草行业被国家法令条例禁止网络交易，但随着时代的发展，消费者的习惯因互联网而改变，消费者更倾向于便捷、足不出户的信息、产品获取方式。若烟草行业就此止步于互联网，那品牌传播将难以跟上消费者需求的步伐。近几年，移动互联网快速发展，烟草行业品牌传播倘若能把握好这一契机，抓住去中心化时代的烟草消费受众，定能在法令条例限制之外开拓出品牌传播的新天地。 关键词： 移动互联网、烟草、品牌传播 The Analysis of Tobacco Brand Communication Strategy Based on the Mobile Internet Platform Abstract: Tobacco industry brand communications has so much limitation , it cant take action of a full range of advertising, promotional activities like ordinary goods in advertising, promotional activities, even, it cannot respond to the convenient way to trade of Internet. Admittedly, the trading network in tobacco industry is prohibited by national law regulations, nevertheless, with the development of the era, consumer habits have changed due to the Internet, and consumers tend to more convenient, housebound information, product acquisition modes. If the tobacco industry stops there on the Internet, the brand communication will be difficult to keep up with the pace of the consumer demands. In recent years, mobile Internet has developed rapidly, the tobacco industry brand spread, if seizing the opportunity, attracting the consumption audience of decentralization in the tobacco era, will surely develop a new world of the spread of brand beyond statute limits. Keywords: Mobile Internet; tobacco; brand communication. 一、烟草行业环境的变化 （一）、国家政策让烟草营销之路越来越窄 《烟草专卖许可证管理办法》第四十一条第二款规定“除了取得烟草专卖生产企业许可证、烟草专卖批发企业许可证或者特种烟草专卖经营企业许可证的企业依法销售烟草专卖品外，任何公民、法人或者其他组织不得通过信息网络销售烟草专卖品”。这意味着，在网络化的时代中，烟草不能像普通商品一样在线交易，不能像淘宝一样，无店面低成本进行网络销售，这一切都像烟草行业诉说着，必须依赖传统方式进行销售——店铺销售。国家对烟草广告也扩大了限制范围，最近出台的新广告法修订案（征求意见稿）将烟草品牌传播的渠道又进一步缩小了，其中主要有两点改变：一是扩大了对广告媒介的限制，除报纸、电视等大众媒体外，这次又将图书、音像制品、电子出版物等新的媒介渠道纳入到禁播范围内。二是扩大了烟草户外广告的禁止范围，意见稿将图书馆、博物馆、医院以及公共交通工具列入禁止范围。 从条条禁令上看，烟草的品牌推广之路越来越窄，但烟草就此止步吗？这不可能，因为烟草行业牵扯范围巨大，大到牵扯到国家财政税收量，小到5000万与烟草相关的人群。其中，50万人与烟草经营相关，500万人与烟草零售相关，500万户与烟草种植相关。2013年7月统计数据显示，中国烟草消费者群体数量已达3.7亿。 （二）、消费群体的变化让烟草营销重新定位 时代的发展，改变着消费者的消费方式