广告战略策划与广告策略策划.docVIP

第一章 广告策划与创意概述 第一节 广告策划与创意的概念与特征 一、广告策划观念的历史源流 1、产生于战争活动的策划思想 2、源自公共关系领域的策划概念 3、现代社会中广为应用的策划手段（ 广泛性的策划、机能性的策划、物质策划、政府策划、军事策划、社会经济策划） 4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越 从定性分析发展到定量分析 从模糊的程序到规范的程序 从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织 从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动 二、广告策划的概念 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 延伸定义： 广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。 广告策划的五大要素： 策划者：指广告作者，是策划活动的中枢 策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。 策划对象：广告主所要宣传的商品或服务 策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。 策划效果评估 广告策划要解决的核心问题： 制作出恰当的销售/品牌讯息 使该讯息能到达恰当的受众 选择合理的时机和渠道传达讯息 控制成本 广告策划——一个动态的过程，在战略上必须满足几个方面的要求： 限定市场空间、确立战略目标、提出信息策略、完成创意表现、实施有效传播 广告策划的核心内涵 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据 （2）广告策划有其特定的程序 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略 （4）广告策划以市场调查为依据和开端 （5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化 广告策划的特征： 1、目的性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、创造性7、连续性8、前瞻性9、集中性 广告策划的基本程序 一、成立广告策划小组 （1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员 二、向有关部门下达任务 三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作 四、撰写广告策划报告 五、向客户递交广告策划报告并由其审核 六、将策划意图交职能部门实施 第二章 广告策划中的市场调查与分析 第一节 市场调查及其内容与方法 一、市场调查与分析的要点 1、发展脉络的把握2、现状的描述与分析3、未来发展趋势的把握 二、市场调查的内容 1、营销环境研究2、消费者研究3、产品研究4、竞争状况研究5、企业与竞争对手的广告研究 三、市场调查的方法 1、营销环境研究 2、消费者研究 3、产品研究 4、竞争状况研究 5、企业与竞争对手的广告研究 四、广告市场调查的基本方法 1、市场普查法 市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。特点是具有全面性、精确性、相对稳定性。 2、抽样调查法 抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。 抽样调查法较常用的有三种方式： (1)等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。 (2)任意抽样，