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座谈会 座谈会的定义： 座谈会〔focus group〕即焦点小组, 有以下条件： ☆ 由8--12个被访者在一起商量一个给定的题目； ☆ 一个主持人引导商量； ☆ 有预先打算好的商量指南； ☆ 座谈会时间：1--2个小时； 目前，座谈会这种定性研究方法非常流行，以致于人们将其他的定性研究方法给无视，在谈到定性研究时，将座谈会与定性研究等同起来。 学习文档 座谈会 座谈会的优点： ☆ 可以探究制造性想法：参与者可以相互激发新的思考和想法； ☆ 可以在单面镜后直接观察被访者的情况； ☆ 可快速组织并完成，公司简单操作； ☆ 费用较低 ； 座谈会的局限性： ☆ 被访者的意见本身可能带有偏见或曲解； ☆ 需要有一个经过特意训练的主持人； ☆ 分析和得出结论比较困难， ☆ 由于被访者的原因，访谈的结果可能不具有代表性； 学习文档 座谈会 举办座谈会的步骤： ◆ 客观环境和物质条件的打算； ◆ 目标被访者的选择与邀请； ◆ 确定座谈会主持人； ◆ 座谈会商量大纲实在定； ◆ 举行座谈会〔本卷须知〕 ◆ 编写座谈会的访谈汇报； 学习文档 座谈会 何时应用座谈会： ◆ 探究某种事物的原因； ◆ 评价概念； ◆ 获得对促销的反响； ◆ 评价广告的效果； 学习文档 深 访 深访的定义： ☆ 面对面的交谈； ☆ 40--50分钟； ☆ 进行录音记录； ☆ 由受过特意训练的访问员进行； ☆ 交谈依据事先写好的深访提纲； ☆ 范围广，以直接和非直接问题构成的放开题式商量； 学习文档 深 访 何时应用深访： ◆ 行为和态度之间的关系检验； ◆ 评价当前操作的原因； ◆ 评价概念； ◆ 获得对促销的反响； 学习文档 不同研究方法使用的比例 资料来源：欧洲市场研究协会 学习文档 目 录 第1局部：市场研究简介 第2局部：市场研究的步骤 第3局部：市场研究的方法 第4局部：定量研究方法与步骤 第5局部：定性研究方法介绍 第6局部：市场研究的主要类型 第7局部：国内市场研究业的情况 第8局部：市场研究个案介绍 学习文档 市场研究的主要类型 ◆ 态度/动机研究 ◆ 概念测试 ◆ 市场定义研究 ◆ 促销研究 ◆ 广告效果测试 ◆ 价格研究 ◆ 产品上市后研究 学习文档 市场研究的主要类型 Ⅰ 态度/动机研究 也被称为探究性研究，是研究那些会影响使用、采纳和定位的因素如新产品开发、新的药剂的使用等。 ◆ 可以提供的信息： ◇ 应该采纳的术语； ◇ 影响当前购置行为的态度； ◇ 产品的选择； ◇ 对现有产品的中意程度； ◇ 对新产品潜在需求和期望； ◇ 影响产品选择的因素； ◆ 通常采纳定性的研究方法： ◇ 座谈会； ◇ 深访； 学习文档 市场研究的主要类型 Ⅱ 概念测试 对产品的书面描述，将他主要的特征无论优点或缺点以文字的形式表现出来。表达方法：由一系列的单句组成，分别对产品用不同的方法进行描述。 概念测试的步骤： 确 定 目 标 发 展 概 念 选 择 研 究 类 型 试 访 进 行 研 究 分 析 和 解 释 结 果 学习文档 市场研究的主要类型 Ⅲ 市场定义研究 是用来解决如：如何定义你的市场，你的市场有多大，你的市场的本质是什么？等诸如此类问题。 ◆ 应用： ◇ 新产品市场定位 ◇ 了解市场趋势等 ◇ 需要做：市场定位〔市场分割〕研究，市场开展趋势等 ◆ 方法： ◇ 二手数据 ◇ 定量研究 ◇ 定性研究 学习文档 市场研究的主要类型 Ⅳ 促销研究 用于测试全部的促销材料，如产品的详细说明，平面广告，邮寄资料等。