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宜家家居体验营销分析报告 一、概况 企业简 宜家家居于 1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生 活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的 生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计 精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。 在提供种类繁多 ,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时 ,宜家努 力创造以客户和社会利益为中心的经营方式 ,致力于环保及社会责任问题。 今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家 ,销售主要包括座 椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具 系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约 10，000 个产品。 目前宜家家居在全球 38个国家和地区拥有 310 个商场,其中有 8家在 中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜 家的采购模式是全球化的采购模式 ,它在全球设立了 16个采购贸易区域 ,其 中有3个在中国大陆 ,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的 采购量已占到总量的 18％,在宜家采购国家中排名第一。 根据规划，至 2010 年，宜家在中国内地的零售商场将达到 10家，所需仓储容量将由现在的 10 万立方米扩大到 30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务 增长最重要的空间之一 ,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。 二、具体分析其体验营销的原理 我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客 试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲 自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手 机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去„ 分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的 时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生 很大的影响。 因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更 多消费者的机会。 当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具 来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是 不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到 的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。 但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章，主张并引导消 费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消 费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。 1、销售现场的精心设置刺激消费者感官 宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，宜家所实施的现场 体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方 式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所 吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。一种不同寻常的体验 场景，是影响人们购物决策的核心要点。 2、体验是从产品开始的 仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的， 宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方 面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯， 一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之 间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了 解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费 者的需求对产品进行改进和设计。 在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为 市场的赢家，因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品， 是体验营销的前奏和有力的保障。 3、体验背后包含了强大的品牌文化符号 消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时， 就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值 主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出 吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品 牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡 馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。 4、全程体验加深顾客印象 消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家 之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它 把各种配套产品进行家居组合设立了不