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商业杂志要从赢利走向运营品牌 在很多商业杂志还在为如何赢利绞尽脑汁时，有些杂 志已经将其放在第二的位置，而把运营品牌放到首位。北京 卓众出版公司《汽与车驾驶维修》就是其中之一。 前不久，记者见到了《汽车驾驶与维修》原社长兼主编 朱伟华，朱伟华围绕为什么要让杂志从赢利走向运营品牌， 谈了自己的看法和做法。 《汽车与驾驶维修》是一本商业化的杂志。朱伟华担任 《汽车与驾驶维修》杂志社社长有五年时间，在这五年里， 杂志一直维持在几千万的市场规模。由于汽车行业媒体竞争 激烈，要想单纯通过媒体之间的竞争扩大市场规模是很难的 事情。谈起转型，朱伟华介绍，汽车行业是对互联网非常敏 感的行业，做汽车杂志不与互联网融合是不可能的事情，尤 其是广告主对互联网的依赖性很高，因为现在手机应用上很 多话题围绕汽车展开。在朱伟华看来，现在转型的根本问题 不是与互联网结合的问题，而是要让杂志在汽车行业占有一 席之地，进而成为资本市场的收购对象。 媒体存在的价值：最终成为产品导购的一个形式 在汽车行业，电商化很普遍。在电商平台上，顾客选购 一件商品时，先看的是商品下面的评论。朱伟华介绍，商品 下面的介绍，以前只是放个广告，而现在实际上是一些专业 杂志的记者或者编辑写的一系列文章。朱伟华认为，如果未 来所有产品都是电商化，那么至少对商业媒体来说，媒体存 在的价值就变成了一个，那就是产品导购的一个形式。 朱伟华的压力来自于生产了很多内容，到最后变成一个 企业产品导购的部分内容，就是说媒体已经不存在了，因为 平台吸引的流量远比杂志的读者量大得多。朱伟华举例说， 阿里上一个电商的产品可能每天的点击量是几十万，一般的 报纸也达不到这个数。也就是说，顾客有哪些信誉好的足球投注网站这个产品看到的 信息量要远大于杂志的传播量。这个事情导致的结果是，本 来你作为媒体是帮消费者找到好的商品，现在是反过来的， 别人看到了商品然后再看你的内容，而这个内容并不是独家 生产的，是一个内容竞争的关系。你的内容越好，电商里的 介绍会排在前面，广告主会按照你的点击量或者流量来为你 付费。 传统媒体仅仅生产内容是无法找到赢利模式的 面对互联网的冲击，很多传统出版人都感到了生存的压 力。朱伟华认为，传统杂志作为内容生产者，赢利能力都不 太强。在这种情况下，用好的内容吸引一个圈子，维系一个 作者群或者维系一个读者群，其实还是无法赢利，真正能大 幅赢利的一定是产品。就是说如果你的内容基于杂志，不能 做出杂志以外的产品不可能大幅赢利。他举例说，小米社区 流量很大，但并不是一个媒体机构，它维系了这么多米粉也 无法赢利，最后就围绕米粉的需求做手机。 汽车行业也一样，提供信息建车主俱乐部都无法赢利。 真正赢利是靠俱乐部销售汽车、售后服务或者销售二手车， 这些产品是俱乐部赚钱的方式。朱伟华介绍，在汽车企业已 经在做媒体圈子的时候，作为媒体只能成为他的内容供应商 了，而不是企业在媒体上做广告， 事实上 《汽车驾驶与维修》 现在就是这样的角色。企业花钱买内容，但这钱是很少的， 只是够养着团队而已。在这种情况下，杂志想更多赢利必须 能帮企业把车卖出去，把售后服务和二手车的销售线索找 到，企业才会愿意为媒体付额外的钱。 媒体严重过剩，运营品牌是最重要的 过去十年间，汽车杂志从几本变成现在的三四十本。汽 车媒体领域互联网化程度一直非常高，即使互联网类的汽车 媒体都很难生存。朱伟华介绍，虽然《汽车与驾驶维修》现 在也赢利，一年大概有一千万左右的利润，但在这种媒体过 剩的环境下，如果只为了赢利不可能保持什么优势。汽车媒 体是高度市场化竞争的，不是本地资源和关系的竞争，也不 是出版手段的竞争，因为竞争的不是你的效率，而是对这个 产业的资源掌控的问题。你的规模决定了你能掌握多少资 源。现在一年营收 30 个亿的汽车媒体已经出现，因为这种 媒体不仅仅是做内容，更多的是在销售线索，已经成为汽车 销售的渠道。 这种情况下做媒体， 仅仅靠做内容赢一点小利， 已经很难可持续发展下去。 我们知道，在很多与互联网融合比较深的杂志，准备刊 发的稿子先在微信朋友圈传播、互动，而不是直接刊发到杂 志上。编辑根据读者评议把稿件重新加工之后再出版。