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基于顾客价值的市场营销过程分析 现代企业的任务都是向市场提供比竞争对手更好 的、让顾客高兴和使企业有盈利的顾客价值。科特勒指出： “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产 品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。如何界定 企业的市场营销过程？目前对市场营销过程的看法有哪些？各自有 何优缺点？市场营销过程构成要素之间的逻辑关系如何？这些都是 需要企业市场营销人员和学者们去思考的基本问题。 一、以往的市场营销过程观 1.菲利普•科特勒的市场营销过程观 (1) 营销程序观 在《营销管理〉一书中，科特勒提出营销管理程序概念，他认为： “市场营销程序包括分析营销机会，研究和选择目标市场，设计营销 战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销努力。这里，营销管 理程序具有四个步骤：第一步，分析市场机会，包括营销管理信息和 市场需求、营销环境、消费者与业务市场购买行为、行业竞争者分析、 细分市场和目标市场等内容；第二步，设计营销战略，包括营销提供 物的差异化与定位、新产品开发、生命周期管理战略和全球营销战略 等内容；第三步，计划营销方案，包括产品、服务、定价、营销渠道、 整合营销传播、广告、销售促进、公共关系、销售队伍、直接营销和 网上营销等内容；第四步，管理营销努力，包括营销活动的组织、执 行、评价和控制等内容。 营销管理程序观，即STP(营销战略）+4P(营销战术）+C(营销控 制）模式，其存在的局限是：仅从企业角度来研究市场营销问题，没 有真正做到顾客导向。 (2) 营销管理步骤观 可能是科特勒意识到营销程序观之中的问题，他在《科特勒谈营 销》（999)中提出营销管理步骤观，即R—SThMM—I—C这里，R代表 研究（例如市场研究）STP 代表“细分市场、订定目标、定位#39; 即战略营销；MM代表“营销组合”（也就是大众所熟知的4P:产品、 价格、通路和推广）I代表“执行”即在完成战略性与战术性的技术 之后，公司便着手生产指定的产品，并决定定价、通路与推广事宜阶 段；C代表“控制”（获得回馈，评估结果，修订或改良细分市场、 订定目标，定位的战略与营销组合的战术）营销管理步骤观就是在营 销程序观的基础上加上了研究，而研究的目的仅是使企业认识到每个 市场顾客需求、想法和偏好的差异性，从而有助于企业找到不同的细 分市场。营销管理步骤观与营销程序观其本质是一样的，都是从企业 角度来定义市场营销活动。 2.价值让渡过程观 早在1988年，banning和Edward就提出了价值让渡过程的两种 观点。 (1)传统实体过程次序 即企业生产产品，然后销售它们。如图1所示。 这种观点有一种基本假设：企业完全知道应该生产什么样的产品 而且市场将会购买足够的数量，并为企业提供利润。这是一种生产导 向的营销理念。 (2)价值创造和传递过程 包括三阶段：选择价值阶段，即 STP(市场细分、目标市场和市 场定位，这是战略营销的核心）提供价值阶段，开发特定产品的性能 并分销它们，是战术营销的部分；传播价值阶段，战术营销的延伸， 即通知市场该供应品。如图2所示。 图2表明，市场营销始于产品开发之前，行于产品生产之中，延 续于产品销售之后。价值创造和传递过程的逻辑是先制定营销战略， 然后制定和执行营销战术。问题是没有找到选择价值和传播价值的前 因，仍然是从企业角度出发看待市场营销活动。 3.逆向营销观 传统营销观念认为，营销高级管理层先确定营销战略，营销人员 接受指令后选择一组相应的营销战术去实现它。简而言之，企业营销 战略应当支配营销战术。 针对营销过程中到底是战术在先还是战略在先这个问题，逆向营 销理论认为，营销战略应自下而上地制定，即先找到一组行之有效的 营销战术，然后再把该组战术发展为营销战略，这意味着“战术应当 支配战略，然后战略推动战术#39;逆向营销理论主要包括以下观点： 第一，营销战略要自下而上制定，依据营销战术制定营销战略。营销 战略提炼于业已选定的战术；第二，营销战术决定营销战略。如同结 构要服从功能；第三，营销战略推动营销战术。一个完善的营销战略 的基本目的在于推动营销战术的运用，即营销战略的唯一目标是营销 战术取得成功。这里，营销战术即营销策略，指的是消费者心理角度 具有竞争优势的计策或创意，就是4P(产品