一汽大众一汽宝来整体传播策略提案.pptx

向 上 人 生 路【一汽-大众·新宝来】区域传播策略提案推广背景从新宝来上市开始说起新宝来已于10月20日晚正式登场，在此之前，新宝来跑过4大洲7个国家350万公里的不同道路在德国大众汽车全球测试中表现卓越，围绕全家人需求而设计的外型、操控、空间安全，在市场上具有一定的竞争力。 因此，新宝来在A级市场初步建立了市场认知度和一定的产品形象后续推广如何有效展开？要解决的问题是什么？目录第一部分 市场篇第二部分 产品篇第三部分 营销篇 第四部分 视觉表现篇 第一部分 市场篇 □ 2008年国内中级轿车市场分析 □ 中级轿车竞争市场分析 □ 中级轿车消费群体分析 2008年国内中级轿车市场分析一、市场细分状况在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中，中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力 目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。? 得中级车者得天下 二、市场占有量分析 ?2007年轿车分排量产量和销量 2008年1-5月全国1.6-2.5L中级轿车销售量前十位车型排名 ?2007年轿车分排量产量比重? 中级轿车销售前十名的企业中国汽车工业协会提供的产销数据显示，去年1～11月，全国轿车销售前十名的企业分别是上海通用、上海大众、一汽-大众、北京现代、广州本田、天津一汽夏利、奇瑞汽车、东风日产、神龙汽车和一汽丰田。这十家企业的一个共同特点是，尽管产品线越来越丰富，但是真正对企业销售起到支撑作用的仍然是一两个主力车型。其中，有6家企业的主力车型是中级车，排名前4位的企业全部是靠中级车“登顶”的。 通过以上图表和信息我们可以看出，中级轿车在整个汽车市场占有较大的份额，中级车市场已成为中国汽车市场的核心。三、2009年中级轿车市场预测预计到今年年底国产中高级轿车销量不会超过20万辆。由于中国已经入世，估计明年进口轿车将有一定数量的进口，何况关税也将有一定数量的进口，何况关税也将有较大幅度的下调，因此不可避免地将要冲击国产车市场。因此预计明年国产中高级轿车市场将面临严竣考验，但由于在认知度、营销网络，和售后服务等方面的优势，估计仍会有10%-20%的增长。 中级轿车竞争市场分析一、中级轿车竞争格局中国车市对中级轿车巨大的消费需求及其增长势头，加大了各汽车厂商对手中级轿车的投入力度和加快了新产品的投放速度。08年至今，已投放的中级新车桑塔纳志俊、赛拉图欧风、新景程、两厢标致307、悦动、新凯越、新爱丽舍、荣威550等，接下来将在今年上市的还有朗逸、雪铁龙C4和新宝来等。 据统计，目前中级轿车在轿车市场中所占的比例高达40％－50％的，按照目前轿车总体月销40万辆左右的水平，这个比例意味着中级轿车每月有16万－20万辆的销量。二、中级轿车竞争对手分析 结 论□ 销量：桑塔纳、凯越、卡罗拉、捷达都是今年的热销中级车，捷达属于一汽大众品牌属于内部竞争，而卡罗拉、凯越、桑塔纳实力较强并有进一步增长的趋势，是新宝来最强劲的竞争对手。其中卡罗拉的表现最为抢眼，增速最快，潜力最大。而F3 福克斯、赛拉图、悦动表现也比较出色，同样是新宝来比较重要的竞争对手。□ 营销手段：由表我们可以知道，思域和凯越的优惠幅度比较大，而卡罗拉 东风标致在活动营销推广方面表现异常活跃，其中卡罗拉自07年5月上市，至今已取得不俗的成绩，跟他活跃的市场表现有一定关系。桑塔纳捷达是出租车使用的经典车型，可公私两用覆盖范围广。凯越则依靠灵活的价格策略的大面积的营销取得销量增长。 三、新宝来竞争优势新宝来在中级轿车市场还是具有一定的竞争优势，主要表现在：一汽-大众的品牌知名度中级车价位 高级车驾乘舒适性完善的售后服务 中级轿车消费群体分析中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希望买到最好的。 年龄：26岁—40岁消费者描述：生活乐观积极进取，年轻，富有激情，务实，渴望挑战 ，对未来充满希望。社会阶层：中产阶级消费习惯：消费能力强，消费旺盛，大宗物品购买较为谨慎，往往综合考虑家人意见。消费心态：以车代步，对汽车彰显社会