第二讲广告策划ppt-PowerPointPresen.pptx

第二讲 广告策划发展过程策划思维策划程序策划艺术实施策略一、广告策划的发展过程1、初期的广告调研1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机）20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头）1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研）2、消费者动机和行为调查二战以后：消费导向的生产经营理念产生五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪）60年代：计算机广泛应用80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法3、细分市场和确定目标市场20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。实现者完成者成就者体验者资源信奉者奋斗者制造者挣扎者原则地位行动附录：VALS2生活方式SRI国际公司的价值观和生活方式项目第一层面：自我取向（原则、地位、行动）第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等）据此将美国成年人分为：4、广告目标和广告策略AIDMA理论（attention,interest,desire＋memory+action)， 20世纪20年代随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。二、策划思维概念与特征谋略化策划思维营销化策划思维整合化策划思维商品生命化策划思维承诺合理化策划思维定义：对广告整体战略和策略的运筹规划；具体就是对提出广告决策、广告计划、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想；分为单独和系统2类。过程：市场调研－消费者动机和行为调查－细分市场和确定目标市场－产品调研和产品定位－广告目标和广告策略。必然性（市场经济成熟的标志）商品经济发展的要求商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位广告三阶段（大卫·奥格威）商品时代：商品特点和顾客利益＋推销印象时代：广告是品牌印象的长期投资位置时代：即广告定位广告竞争的必然产物：需求发生变化－健康化、多样化、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显化我国广告市场规范化的重要内容经济全球化的要求特征：明确目的、严谨科学、完整系统广告策划的基本原则系统原则分析内容：内容、结构、联系、历史、功能基本特征：目的性、整体性、层次性动态原则创新原则效益原则真实性原则谋略化策划思维势、时、术的综合运用（邦迪、房产）势：空间局势、手机萨达姆.jpg社会局势饮料大话西游.mpa借势、组势、定势、炒势、造势时：肯德基周年.jpg时间条件先知、先算、先选术：表现方式、解决问题的方法和途径科学性、合理性、创新性请系好安全带.asf安全带营销化策划思维概念广告是营销战略的一部分，在策划导向、价值理念、宣传内容等方面体现企业的整体营销思维策划模式营销哲学市场定位和产品的公众定位策略营销管理体系产品、品牌和包装策略价格策略市场销售方式和组合策略售前、中、后服务感冒药（AA）的市场定位与广告策划.doc感冒药的广告策划整合化策划思维规模效应内容、媒介、活动、时间系列广告：如轻松打爱的选择.mpg连续剧；小灵通运用技巧整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介电通-雪花啤酒传播策略（.ppt电通雪花啤酒下沙宣传案商品生命化策划思维产品生命周期的意义根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略拟定具体的策略创造产品第二生命生命周期与广告策划试销期重点：具有规模效应的广告宣传内容：品牌、商品形象和商品知识活动：新奇定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送推广期强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度畅销期商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度饱和期价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基顾客俱乐部等，巩固忠诚度衰退期价格折扣、大幅让利，以消化库存宣传企业形象和品牌形象，推出新产品竞争状况