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关于绿色营销的研究观点综述 绿色营销是市场营销的新趋势，是 21 世纪市场营销 的主流形式。随着人们对生态环境保护的认识加深，有关绿 色营销问题成为学术研究的重要课题，学者们开始从不同角 度对其进行了广泛深入的探讨。本文拟对有关研究观点综述 如下。 一、绿色营销的内涵 张宏山认为，绿色营销是对传统营销的延伸和拓展，既 有一般市场营销的共性，又有其自身的特殊性，相对于传统 营销来说，绿色营销具有先进性、合理性及良好的适应性， 是一种积极的经营方式，渗透着道德经营哲学的理念，显示 出不同于以往的崭新内容。第一，绿色营销的前提是消费者 绿色意识的觉醒和绿色消费的出现，目标是实现人类社会的 可持续发展。第二，绿色营销的运作特点在于企业通过模仿 自然界的协调机制， 在市场机制以及政府、 社会共同努力下， 追求与自然界的融合与发展，达到“天人合一” 。第三，绿 色营销强调企业、消费者、社会的眼前利益与长远利益相协 调，并突破了国家和地区的界限，关注全球的环境。 陈磊指出，绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费 者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的 基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的 营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现 可持续发展的过程。其核心是按照环保与生态原则来选择和 确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色 经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。 其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实 现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相 处，共存共荣。 周晓农认为，绿色营销是对传统营销的创新与发展，在 追求消费者利益、企业利益和社会利益三种目标的统一中更 充分、更长远、更开放地追求社会利益，注重对社会的宏观 贡献，充分重视资源节约和环境保护，满足消费者的绿色需 求，从而实现企业的经营目标和发展的可持续性。与传统营 销相比，就营销过程而言并无显著差异，但在理论基础、营 销观念、经营目标和营销策略上则具有绿色的特点。这种差 异并非是对原有市场营销的否定，而恰是在原有基础上的延 伸和发展，是市场营销理念的又一创新和进步。首先，在理 论基础上，绿色经济学和环境社会学的研究与发展为绿色营 销理论的研究提供了坚实的基础。其次，绿色营销观念是以 人类社会的可持续发展为导向的营销观。再次，绿色营销的 经营目标是使经济发展目标同社会发展和生态发展目标相 协调，促进总体可持续发展战略目标的实现，促进企业自身 的可持续发展。最后，与传统营销相比，绿色营销在其策略 上注重绿色因素，形成营销策略差异，具体体现在组合营销 策略的基本要素上。 褚爱红认为，所谓绿色营销是指社会和企业在消费者日 益提高环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的 基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的 营销手段来满足消费者和适应社会生态环境发展需要的一 种营销理念。因此，绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场 和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经 营方式，其核心是按照环保与生态原则选择和确定营销组合 的策略。绿色营销作为一个导向持续发展、 永续经营的过程， 其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人 与自然的和谐相处。 英国威尔斯大学肯 ?毕提教授在其所著的 《绿色营销―― 化危机为商机的经营趋势》一书中指出： “绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永 续经营的管理过程。 ” 二、我国企业开展绿色营销面临的问题和挑战 颜弘、王锋认为，我国的绿色营销是从开发绿色食品开 始的，近几年得到了较快发展，相继出现了一些绿色产品和 绿色产业。目前，我国企业所处的宏观环境和微观环境发生 了很大变化，在绿色浪潮的冲击下面临着营销观念的挑战。 营销观念是企业进行营销活动的指导思想，它是否客观、正 确，直接关系到企业营销的成败。目前，生产经营者大多数