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第五章 市场营销调研策划教学目的与要求了解问卷设计的基本原则掌握问卷的构成及问卷设计应注意的问题掌握市场调查方案设计的主要内容了解市场调研的组织掌握市场调研报告的撰写内容重难点问卷的组成及其注意的问题调查方案设计内容提要第一节 市场营销调查问卷设计第二节 市场调查方案设计第三节 市场营销调查组织第四节 市场调查报告的撰写第一节 市场营销调查问卷设计一、调查问卷的概述二、制定调查问卷遵循的原则三、问卷设计的步骤四、问卷设计的具体方法五、问卷的发放与回收六、如何提高问卷设计的质量一、概述1、概念调查问卷，又称问卷、调查表（questionnaire)，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具。2、问卷结构（1）题目（2）引言部分（3）主题部分：被调查者项目调查项目（4）结束语（5）调表说明（6）编号题目是说明问卷的核心内容，一般如“关于××的调查”主题部分：被调查者项目——姓名、性别、年龄、学历等调查项目——封闭式、半封闭式与开放式调查项目——封闭式、半封闭式与开放式封闭型所谓封闭型回答，是指将问题的几种主要答案、甚至一切可能的答案全部列出，然后由被调查者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能作这些答案之外的回答。封闭性回答，一般都要对回答方式作某些指导或说明，这些指导或说明大都用括号括起来附在有关问题的后面。开放型您认为加入WTO后中国面临的最大挑战是什么？您对于轿车进入家庭有何看法？混合型（半封闭）是指封闭型回答与开放型回答的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。例如：您认为实行最低生活保障制度好不好？（请在适当的格内打√）①好 □②难说 □③不好 □为什么？ 二、制定调查问卷遵循的原则联系性原则可接受性原则逻辑性原则简明性原则问卷设计的步骤1、探索性工作2、问卷设计初稿3、试用与修改4、定稿并印制三、问卷设计的步骤问卷设计的具体方法1、问题的形式2、答案的设计3、问题的语言及提问方式4、问题的数量与顺序5、相倚问题四、问卷设计的具体方法1、问题的形式2、答案的设计例19 您的性别（请选一项打√）（1）男 （2） 女例20你最喜欢看哪类电视节目？ （请在合适的答案号码上打√）（1）新闻节目 （2） 体育节目（3）电视剧（4） 教学节目 由于社会调查中的大多数问卷主要由封闭式问题构成，而答案又是封闭式问题非常重要的一部分，因此，答案设计得好坏就直接影响到调查的成功与否。关于答案的设计，除了要与所提的问题协调一致以外，特别要注意做到使答案具有穷尽性和互斥性。答案的穷尽性指的是答案包括了所有可能的情况。比如说例19问题的答案就是穷尽性的。例19 您的性别（请选一项打√）（1）男 （2） 女答案的互斥性指的是答案互相之间不能交叉重叠或相互包含，即对于每个回答者来说，最多只能有一个答案适合他的情况。如果一个回答者可同时选择属于某一个问题的两个或更多的答案，那么这一问题的答案就一定不是互斥的。例21 您的职业是什么？（请在合适答案号码上打√ ）（1） 工人 （2） 农民 （3）干部 （4）商业人员（5）医生 （6）售货员 （7）专业人员 （8）教师 （9）其他3、问题的语言及提问方式1）调查问卷说明要简单明了，打动人心 问卷调查表的说明关系到调查的质量与效果，一般要用委婉、感人的语气，说明调查的目的、意义，尤其是要让被调查者觉得调查对自己有作用和意义，或者能够帮助别人，激发他们助人为乐的积极性。2）避免用不确切的词 一些副词和形容词，如“很久”、“经常”、“一些”等，各人理解往往不同，在问卷调查表设计中应避免或减少使用。例如，“您是否经常生病?” “您在哪儿出生?”3）避免提断定性问题例如，“您一天抽多少支烟?”这种问题即为断定性问题，被调查者如果根本不抽烟，就会造成无法回答。正确的处理办法是在此问题前加一条“过滤”性问题。如“您抽烟吗?”。如果回答“是”，可继续提问，否则就终止提问。4）避免引导性提问 引导性提问指所提出的问题暗示出研究者的观点和见解，有使被访者跟着这种倾向回答的可能。例如，“有人认为被动吸烟会导致肺癌，您同意吗?”。0=不同意 2=不知道 3=同意“被动吸烟会导致肺癌”。0=不同意 2=不知道 3=同意5）避免令被访者难堪和禁忌的敏感问题包括各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。敏感问题调查的处理方法：1、释疑法：即在问题前面写一段消除顾虑的文字，或在调查表引言中写明替被调查者严格必威体育官网网址，并说明将采取的必威体育官网网址措施。2、假定法：用一个假定条件句作前提，然后再询问被访者的看