某轿车上市策略.pptxVIP

目 录一、市场分析二、产品定位三、上市策略四、上市推广五、媒介策略六、工作进度表七、预算分配一.市场分析1、发展分析1）市场在发展A、国产MPV的出现体现了汽车细分的发展趋势。兼具轿车特质和多功能优点的MPV是一个被抑制而刚刚启动的新需求。在整个中国汽车市场中，MPV这一细分市场除了进口车外，长期以来几乎是一片空白。而进口的高档MPV的价格又比较昂贵。随着我国汽车市场的发展，市场的细分是必然的趋势。中国MPV市场已初具规模，去年销量已超过40,000台，其中高档销量约8,000台。B、国内经济发展对MPV的需求推波助澜。国内企业总数超过262万（资料来源： 2000年中国统计年鉴），对90%以上的中小型企业，MPV追求一车多能的中小型企业的最佳选择；对于大中型企业及其他企事业单位，优质、气派、实用的MPV将成为取代传统中小型面包车的必然选择。C、MPV的特征迎合了汽车消费的发展时尚MPV具有轿车的舒适和多功能特点，体现中国消费者在側重事业成功的同时，开始对生活品质提高的关注。（在国外，MPV是作为家庭多功能旅游车使用的。）D、MPV用车环境逐渐改善，也加速了市场发展。2001年5月10日开始，北京交管局取消对MPV等车型的部分限行政策，允许有绿色环保标志、排量1.6升以上、人数在9人以下的旅行车和多功能车在北京城区行驶，这意味着管理部门对中国MPV市场发展的认可。2）竞争也在发展A、国产MPV已经上市的有别克GL8、海南马自达PREMACY、东南富利卡等，都在不同层面的市场得到一定认可，这样一来，这些企业的信心和投入都会一同增长，也会使竞争程度提高。B、预计未来5年内，MPV年销量将以不低于25%的速度增长，因此MPV新品亦不断出现，即将面市的有广州本田奥德赛、神龙毕加索等，竞争无疑会越来越激烈。 2、需求分析1）MPV购买对象——主要为中小型的企业、私营企业主/经理人/高级管理人员。购买对象企业的性质购买对象企业的规模数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究家庭购买MPV的保有状况和潜在能力数据来源：2001年家庭汽车消费意向调查MPV购买对象以企业以及具有企业背景的人为主，换言之，MPV的消费行为带有较明显的商务需要。同样在家庭购买中，预购者的比例明显提高，这表明在家庭MPV市场中有非常大的市场潜力 2）MPV购买决策者特征——有购车经验、年轻化MPV购买决策者的购车经验MPV购买决策者年龄特征数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究A、拥有购买经验的MPV购买决策者行为将更趋成熟、理智，拥有使用轿车的切身经验之后，对产品的性能、品质、人性化设计等有更明确、更高要求的评判——提升；B、再次购买的MPV将会成为首次购买需求的补充和延伸，即MPV须增加普通轿车所不能——延伸；C、年轻的MPV购买决策者更追求休闲、时尚、生活品质，生活品质将成为MPV购买决策者和使用者重要追求目标。3）MPV需求特征——以商务需要为主、带有家庭休闲用车的功能数据来源：2001年广东省广告公司MPV消费群体特征研究★接送客人、迎来送往和远程商务是MPV在国内最重要的需求特征★旅游、郊游是商务需求之外的一项兼顾功能★需求特征是求事业的成功和生活品质的提高广州本田上海通用东南汽车、一汽海南汽车 代表了本田乃至日本汽车文化； 拥有本田一脉相承的优秀品质； 优雅、时尚，符合中国人审美情趣； 产品精致性、经济性优良； 拥有独有的“四位一体”销售服务体系； 良好的口碑； 拥有成功生产销售广州雅阁的经验。 代表了美国汽车文化； 较注重乘坐舒适性； 产品精致性和燃油经济性一般； 上海通用迅速提高了在国人中的 知名度和企业形象：实力雄厚， 推陈出新快； 拥有较先进健全的销售服务体系； 拥有生产销售别克、赛欧的经验。 有一定的知名度； 企业实力、技术水平一般的； 销售、服务水平和体系健全 程度一般。? 企业公信度不高。3、竞争分析1）竞争企业分析从企业实力、对国内市场的运作经历等背景看，广州本田和上海通用作为国内汽车厂商坐拥时机、声誉、通路、服务体系等优势，更具雄厚竞争力。2）竞争品牌分析广州奥德赛广州本田品牌知名较高，且有良好的美誉度； ODYSSEY品牌的国际声誉很高，但国内对ODYSSEY品牌相对陌生； 广州奥德赛对国人来说还是一个新品牌；作为是广州本田推出的新品牌 ，消费者很自然认为该品牌是品质优良，设计优雅。别克GL8别克品牌已在国内拥有较高知名度，但美誉度不够理想； 别克GL8 是别克品牌的延伸，在国产MPV市场是率先推出的，占有一定先机，在国产高档公、商务MPV中拥有一定知名度； 别克GL8推出的“有空间就有可能”、“陆上公务舱”产品定位明确，迅速提升别克GL8，建立一定的品牌认知度；别克GL8作为别克的副品牌