微型文案写作之品牌命名.pptxVIP

第五章：微型文案写作——品牌命名一、品牌名称的含义 品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。二、品牌名称的作用1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激；2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关键联想；3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报；4、具有鲜明的民族性和社会性；一个看似搞笑的故事——品牌命名的重要性 一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把“Gold Lion” 为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。 在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。 实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌大师艾·里斯如是说值得深思的案例—— 南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。 国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。 “狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。Larry LightExecutive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer 「未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場?就是要擁有品牌。」名牌代表:品質的保證感覺的消費可口可樂、Starbucks (星巴克)世上價值最高的品牌可口可樂: 700億美元Starbucks 調查發現:其品牌「核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗」。在家和辦公室以外, 締造「第三個好去處」三、品牌名称的市场化流程 品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。 历史：在美国命名产业的确立过程中，广告公司是最初的实践者。 1978年，在美国诞生了一种崭新的咨询公司——ABC Namebank. 程序：品牌名称定位——候选品牌命名——语言特征分析——商标域名检测——消费者测试。四、品牌命名的原则与技巧1、可记忆性原则——形式的传播力——品牌名称的知名度简洁（PG、索尼、IBM）；响亮（索爱）；新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）；与标志相配原则（麦当劳M）简洁平均知名度11.310 55.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响独特红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！ 相思红 豆中国文化独有的新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特响亮可口可乐2、有意义性原则——内涵的传播力——品牌名称的美誉度意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）；亲和力强（力士与舒肤佳）（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？ 音 译KodakSony无意义有意义（且不带消极意义）案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ 日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。 案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”这一英文单词在欧美国家十分流行，是“SONNY BOY”的简称，意为“可爱的小家伙”，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的“损”字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个“N”字，成为“SONY”，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。案例:“S0NY”为什么会成为世界驰名商标？ （3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着“SONY”，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是