3啤酒市场操作类型及操作对策.pptxVIP

决策辽宁市场说明： 1.以自有品牌在所进入区域市场中的占有率及对应之覆盖率为其市场地位的主要评价标准，并以此为标志进行市场操作类型细分，从而拟定渠道、品牌（产品）推广之操作策略； 2. 各占有率为非衰退期阶段品牌之占有率，且为无特殊背景或操作导向因素下的相对稳定的占有率数值。一.启动型市场市场特征:市场占有率15%以下，对应覆盖率一般在40%以下；此占有率下入市品牌的覆盖与份额一般呈不均匀分布状态。对新入市品牌而言，属市场导入阶段。品牌认知、相对于品牌的口味接受性及渠道壁垒是此阶段三大主要障碍点。主要市场：抚顺、本溪、阜新、锦州、葫芦岛、朝阳、盘锦、丹东市区、本溪县、桓仁、开原一.启动型市场渠道对策选择代理商，以个体经营者为宜，有较强渠道壁垒的市场，数量以两家以上为宜。对渠道壁垒严重的市场，应采取多点进攻，“先砸烂再收拾”，不要特别关注格局及价格规范的问题。 以建立区域内局部优势为主，不能贪求强铺市、高覆盖。渠道不配合或壁垒严重，可采取自行直销的方式强行进入。较大规模城市市场，可就地设分公司或办事处，就地招聘人员。 一.启动型市场品牌（产品）策略入市品牌一般为单一品牌，持续推广，轻易不替换或增加品牌。以背景、质量优于、价格等同或低于当地竞争品牌的定位入市。不能两个品牌同时入市，一般情况下，间隔应不小于三个月。以与强势竞争对手在品牌定位、口味、价格差异化较大的品牌（或产品）为首选入市品牌（产品）。以现场消费部分为直销或主要攻击点（受已有主导竞争品牌配送制约较小，且适于推动）。即使某主要品牌之系列品种产品被淘汰或处理，也不可进入市场，避免对品牌本身形成负面影响。一.启动型市场推广策略以品牌认知为主，包括名称、形象（视觉）、口味（味觉）。媒体选择：发布广告----报纸、POP 认知广告----TV为主；可采用集会赠饮、现场展示或入店推介等方式进行认知推广，以提高尝试率为主要目的。在渠道充分配合、易于形成覆盖的条件下，可采用有奖消费等地面促销方式，通过利益推动，提高尝试率，甚至改变消费者口味习惯。以一般强度的品牌背景及企业形象“卖点”宣传加速品牌认知及记忆。二.割据型市场市场特征:占有率15-30%，对应覆盖率一般为50-70%。以品牌进入市场后形成局部优势为特征，是品牌（产品）入市后的调整期和忠诚消费群体主要形成期。渠道及品牌的理顺和调整及企业、品牌理念的全面导入，为品牌从“割据”到争霸做准备。主要市场：昌图、北宁、铁法、康平、凤城、宽甸、法库二.割据型市场渠道对策：全面评价代理商的实力、发展后劲及与企业配合情况，确认是否需要调整或增加（渠道打开后，主动要求代理的经销商较多，选择机会大）。保持二批留利水平，刺激终端覆盖。适当对终端促销，维持覆盖率，鼓励零售商推荐。与另外一个较强势外来品牌同时操作时，可采取暂合作或回避竞争的策略，共同打击地产品牌。巩固区域内局部竞争优势，形成局部高限份额，增大“割据”实力。依靠直销优势，主要用于打击不全作经销商，抢占制高点。二 割据型市场品牌（产品）对策评价品牌发展后势（品牌、口感受、包装、价格等），确认下一阶段主推品牌。寻找新的市场细分，补充新品牌（品种）入市，进行品牌组合，全面争夺市场份额。一般情况下，选择该市场中主流价位品牌作为主推品牌。二 割据型市场推广对策以赠饮、集中有奖活动、电视广告为主动脉要传播手段，强化品牌认知，扩大覆盖。以产品质量或品类特点为宣传的诉求点，培养忠诚消费群体。全面补入品牌背景及企业形象宣传，烘托品牌形象及内在质量。三 争霸型市场市场特征：占有率30-50%，对应覆盖率一般60-80%。以创造新的品牌消费导向为主要特征。也是消费者品牌转换最活跃阶段之一。主要市场：营口、普兰店、岫岩、熊岳、彰武、黑山三 争霸型市场渠道对策：对手份额涨势较好的市场，以稳定渠道各环节留利水平为主，鼓励终端向消费者推荐（口碑推广之一）。控制二批间为改变相互间经销规模对比而进行的以价格为代价的、对终端的竞争（新品牌入市是改变各经销商经销规模的时机）。对于竞争对手为单一大品牌并存在地理区域份额强势的市场，也可采取放开渠道的“砸烂”措施。三 争霸型市场品牌（产品）对策坚定、持续地推进主导吕牌。有计划、适时地进入新品牌、让市场选择可以做“大”的品牌。三 争霸型市场推广对策如自有品牌组合无明显弱势，应持续进行品牌宣传及拉动。不轻易引进新的同类型品牌。以消费者拉动为主，以二级渠道推动为辅。拉动消费者的方式，以地面促销利益拉动为主，活动、媒体宣传为辅，同竞争品牌争“嘴”。以创造、突出企业及品牌“大”、“最”、“唯一”、“第一”的氛围、背景为重点，进行媒体宣传，做足称“霸”姿态。利用季节、节日制造当前渠道经营品牌（对经销商）及消费时尚选择（对消费者）的趋势导向。在费用投放力度上，以阶段性集中攻势为主，制