国际市场营销学课件：第十二章 国际市场产品策略.pptVIP

新产品的采用与推广 （一）新产品的采用过程 影响新产品接受与普及的因素： （1）消费者采用新产品的阶段影响。 认知阶段→兴趣阶段→评估阶段→试用阶段→采用阶段 （2）消费者购买新产品的方式的影响。 ②相容性。相容性指一个新投放产品与国外消费者的价值观念、风俗习惯、偏好等的一致程度。 一般认为，普及速度与相对优势、相容性、可试性和可传播性成正比，与复杂性成反比。 ⑤可传播性。可观察性是指消费者对新投放产品的效果容易辨认的程度。 ④可试性。可试性指在消费者不需要承担责任的情况下，产品接受试验的程度。 ③复杂性。复杂性指消费者认识和使用新产品的复杂程度和难度。 （二）新产品的推广 新产品的特征： ①相对优势。相对优势指一个新投放的产品胜过它所替代或与之竞争的产品的优越之处。 第五节 国际市场产品生命周期 国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 产品生命周期（PLC）的阶段划分 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润 销售额 销售额和利润 PLC的其他型态 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略 阶段 特征 导入期 成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润 成长期 销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与 成熟期 销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升 衰退期 销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段 PLC各阶段的特征总结 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客群 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争者 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 产品生命周期各阶段的策略 企业营销的总要求是：缩短投入期，使产品尽快为消费者所接受；延长成长期，使产品尽可能保持增长势头；维持成熟期，使产品尽可能保持较高的销售额，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。 （一）投入期的策略 在这一阶段，市场营销策略的重点突出一个“快”字，因为顾客对产品不甚了解，有必要进行通过促销宣传，提高产品的知名度。正确处理产品价格与促销关系的策略： 1、高价高促销策略 又称“快速掠取策略”、“先声夺人策略”，是指企业将产品价格定得较高，运用大规模的促销活动，吸引消费者购买新产品，树立企业高格调的市场形象，及时收回成本。该策略适宜高新技术产品、时尚性产品等。 2、高价低促销策略 又称“缓慢掠取策略”、“选择性渗透策略”，是指企业以高价和少量促销费用来推销新产品，以便取得更多的利润。适用于技术垄断性产品如精密专用机床和高档消费品（进口名烟、名酒）等。 3、低价高促销策略 又称“快速渗透性策略”、“密集性渗透策略”，是指企业以较低的价格和较高的促销费用推销新产品，以求薄利多销迅速打入市场，争取尽可能大的市场份额。如饮料、饼干等日用品。 4、低价低促销策略 又称“缓慢渗透策略”、“低调渗透策略”，是指企业以较低的产品价格、较低的促销费用进行新产品推销，以求促进消费者迅速接受该产品，增加盈利。如低价日用品、低值易耗品油盐酱醋等。 （二）成长期的策略 在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”字。具体策略： 1、提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装、品牌等，以此增强产品的竞争力。 2、积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道，扩大商业网点； 3、广告宣传要从介绍商品本身转变为宣传商品的特色树立产品形象，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱。 4、择机降价或提价； （三）成熟期的营销策略 在成熟期，企业营销策略的重点应突出一个“长”字。具体策略： 1、调整市场 寻找新的细分市场和营销机会；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；为品牌重新定位，以吸引较大的顾客群；设法争取竞争者的顾客； 2、改进产品 通过提高产品的质量，增加产品的功能和改进产品的款式，延长产品的销售期。 3、变换营销组合策略 通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销推广活动，强化售后服务等手段积极争取客户。 （四）衰退期的营销策略 在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地