国际市场营销学课件：第十一章 国际竞争战略.pptVIP

第十二章  国际竞争战略 第一节 经济全球化 与国际市场竞争特点 一、经济全球化推动着国际竞争的发展 二、国际竞争的特点 三、国际经济关系相对平等 是国际竞争的根本前提 第二节 国际市场竞争分析 与竞争战略 一、产业结构分析模型 二、国际竞争对手分析 三、国际竞争战略 第三节 国际市场竞争的新战略 ——国际战略联盟 一、国际战略联盟的产生与发展 二、国际战略联盟的形式及特点 三、国际战略联盟的优势 四、影响战略联盟成功的因素 五、有效地建立和管理国际战略联盟 * * 合理运用一切可控的营销因素去积极地适应不可控因素——营销环境，企业从国内市场拓展到国际市场，必定面临新的国际营销环境，特别是国际竞争环境。当今国际营销竞争环境发展格局如何， 国际竞争同以往的竞争比较具有何种特点，进入国际市场的企业如何分析国际竞争环境并针对国际竞争的特点采取相应的国际竞争战略，当代经济全球化的发展如何推动国际市场竞争战略——国际战略联盟的产生,国际战略联盟如何推动国际市场竞争的发展，这是本章需要研究的问题。 第一节 经济全球化与国际竞争的发展 第二节 国际市场竞争分析与竞争战略 第三节 国际市场竞争的新战略 —— 国际战略联盟 1.经济全球化内容的深刻化和广泛化推动着国际竞争的发展； 2.各经济领域的全球化出现合流趋势使国际竞争更加复杂； 3.新技术革命推动经济全球化从而推动国际竞争的发展； 1.国际竞争具有一般竞争规律的特点 2.国际竞争又具有自身的特点 1、竞争使企业必须努力降低自己商品的价值，为此推动企业必须采取新技术、新工艺、新的生产和管理方法； 2、竞争迫使企业时时关注市场发展动态，抓住新技术加以效仿，以免在市场角逐中被淘汰； 3、竞争使部门内的产品价值平均化为社会价值，使部门间的产品利润平均化为一般利润率，从而推动企业改进技术，提高劳动生产率，降低成本，以获取超额利润。 （1）国际竞争不同于自由竞争； （2）国际竞争又不同于垄断竞争。 1.一系列国际经济机构的建立，促进国际经济关系的相对平等化； 2.发展中国家经济集团的形成推动了国际经济关系的相对平等化； 3.原材料生产和出口国组织的建立，推动了国际经济关系相对平等化； 4.贸易优惠制度的实施进一步促进国际经济关系平等化的发展。 产业竞争对手 现有公司间的争夺 卖方 新进入者 买方 替代品 卖方侃价实力 买方侃价实力 新进入者的威胁 替代品或服务的威胁 · 产业的定义：（常用、狭义）一个产业是由一群生产相同、相近产品的公司组成的。换句话说，大家普遍认为竞争出现在产业内部。只有处在同样的产业，企业才能构成竞争关系。迈克尔·波特：广义的竞争。除了“同行是冤家”（同行是竞争对手）之外，竞争还广泛存在竞争者与潜在进入者、现有产品与替代产品、现有公司同客户、供应商之间。·驱动产业竞争的五种力量（五力模型）： 现有公司 潜在进入者 替代品 供应商商及顾客。 分析：五个方格，中间最大。五个箭头，代表五种力量。 【引申】波特的产业结构分析还不够大，能不能引入利益相关者理论进行补充？？ 1.国际竞争对手未来目标分析 （1）找出对成本影响较大的因素； （2）消除成本平均化的作用； （3）模拟竞争对手的成本。 2.假设 （1）竞争对手对自己的假设； （2）竞争对手对产业及产业中其他公司的假设。 3.了解竞争对手现行对策 4.对竞争对手能力进行评估 竞争对手在做什么和能做什么 3.现行战略 该企业现在如何竞争 4.能力 强项和弱项 什么驱使着竞争对手 1.未来目标 存在于各级管理层和多个战略方面 2.假设 关于其自身和产业 竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前地位满意吗？ 竞争对手将采取什么行动或战略转变？ 竞争对手哪里易受攻击？ 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？ 图 竞争对手分析的内容 （一）总资本领先战略 1.低成本战略的重要意义 低成本战略是指通过有效途径，实现成本降低，以建立一种不败的竞争优势。 2.低成本战略的形式 简化产品的低成本战略 改进设计的低成本战略 材料 低成本战略 人