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剧场的营销理念 剧场的营销理念 【内容摘要】 我国有数千家剧场，很多剧场都有综合性用途，但有的剧场管理者还在满足于单纯依靠场租 生存的盈利模式。根据剧场的内外部因素对剧场 进行准确定位，让剧场更具差异性竞争优势，与 演出单位合作进行剧目及场地推广，以及通过观 众拓展、戏剧教育等培养剧场固定观众群体，这 些都是剧场管理者需要考虑的问题。文章从现代 剧场的精准定位决定营销策略、节目选择影响剧 场形象和盈利能力、场地宣传系统化有助于塑造 剧场品牌形象、场地售票使剧场与演出单位双赢 四个方面，分析了剧场的营销理念与方法，以期 为国内剧场行业的可持续发展提供一些参考。 【关键词】 剧场管理；营销定位；运营 剧场是连接艺术家与观众的桥梁，是服务性机 构，它为剧院团及各类演出公司、演出组织提供 演出场地支持，同时也为观众提供服务。中央戏 剧学院教授马述智在其讲义《舞台艺术管理》中 指出，“演出产业链构成的核心是演出单位、演 出场地和观众，形成产业链的基础是演出项目。” 剧场在演出产业链运转过程中占据极为重要的 地位，优秀的剧场全年不间断地上演各种演出作品，逐渐形成了自己的品牌形象，并培养出稳定的观众群，依靠收取场地租金、获取社会支持等各种方法加强剧场建设，从而得以良性发展。本文所谈及的剧场主要指承接各类戏剧演出及商 业活动的演出场地。在当前演出场地建设步伐急剧加快的同时，从业人员要理性考虑如何提高剧场的使用率、剧场设备的使用效率、增强剧场管理人员与技术人员的专业性、革新现代剧场的营销理念和操作方法，以利于剧场行业可持续性发展。被誉为“现代营销学之父”的菲利普?科特勒将营销定义为：“通过创造和交换产品及其价值，来满足个人或群体的需求和欲望的一套社会和管理程序。”剧场营销可以理解为，剧场为了满足演出单位和观众的需求所进行的场地定位、剧场节目选择、剧场宣传、场地售票、观众群拓展等涉及剧场经营与管理的理念及操作程序。现代剧场的营销理念和操作方法是剧场突出自身 特色及优势的重要策略。在新的形势下，演出单 位和观众都对场地运营提出了更高层面的要求， 剧场管理者需要不断思考、梳理相关问题，以更 好地实现剧场的社会价值和商业价值。 一、现代剧场的精准定位决定营销策略 国内剧场大体有三种经营方式：剧场作为自营单位以出租场地为主营业务，收入主要是场租； 场团合一型剧场，剧场作为演出单位的附属运营部门，首先要满足演出单位的演出需求，空闲时间可以出租场地进行经营；院线所属剧场，剧场是院线品牌的连锁经营单位之一，剧场从经营、 管理到节目采购、对演出单位和观众的服务等各方面都由院线剧场管理公司进行统一安排。此外，有营业性演出相关许可手续的剧场也可以制作演出项目进行经营，但这不是剧场的主营项目。只有遇到合适的项目，并具备资金等客观条件，这种经营模式才会成立。无论是哪种方式， 剧场的定位都是非常核心的问题，直接影响着剧场的形象和发展规划。剧场管理者要对剧场的实际情况进行全面思考，明确定位，树立品牌，塑 造剧场的形象，以扩大场地知名度和影响力。笔者认为，剧场管理者要从以下四个方面进行具体 充院线剧场的演出档期，可以用较低的价格选择品质好的演出产品，在安排演出日程的时候也可以灵活地以驻场或巡回演出的方式增加演出 场次，以实现盈利。好的演出项目愿意与院线剧场合作，一方面可以增加演出机会；另一方面， 院线剧场管理公司购买演出后，会以成熟的项目运作方式安排演出产品上演，省时省力。自主经营的剧场大多比较被动，很少主动出击寻找好的演出项目，这是剧场管理者缺乏竞争意识的表 现。从实际情况看，好的演出项目愿意选择地理位置好、软硬件条件好的剧场，因而此类剧场档期很满。国内很多剧场都有营业性演出的相关手续可以制作剧目。据笔者了解，民营小剧场北京繁星戏剧村目前采用“场制合一”的运作模式， 即剧场经营与戏剧制作结合，与多位戏剧导演签约长期合作，目前已出品了戏剧演出作品有《罗生门》《那次奋不顾身的爱情》等多部原创戏剧。 这种方式可以使场地摆脱之前被演出单位选择 的尴尬境地，自己制作具有市场前景的演出作品并安排上演，既能够节约演出制作成本，同时剧 场的节目品质和数量也有保证，使演出产业链运 转更加顺畅。 三、场地宣传系统化有助于塑造剧场品牌形象 宣传属于剧场的营销服务，最基本的方式包括广告张贴及传递（宣传单页、橱窗海报），目前 很多剧场都有室内及户外 LED 屏幕可以展示字幕及图片。宣传单页是演出单位常用的一种宣传载体，可以在酒店、旅游景点、消费场所等地点 进行发放。橱窗海报指的是演出单位印制好的剧目海报，可以粘贴在剧场宣传栏，将演出信息广而告之。节目册是剧场的另一种宣传方式，由剧场相关人员制作，或者由在剧场演出团体自行制作，以演出信息介绍和场地介绍为主要内容。节目册看起来是一个支出项目，实际上销售