定价理论知识.pptx

定价理论;生活中五花八门的价格现象： 为什么同一班飞机的票价折扣不一 收集报纸广告优惠券可获得折扣 打印机便宜墨盒贵 饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵 KTV不同时段价格完全不同 服装同一款式不论大小定同一价 Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购便宜1000多元…… 书直接把价格印在商品上，电视机为什么不行？;在实践中我们可按下列方法之一定价： 以成本为基础定价（把价格与成本加成联系起来） 以需求为基础定价（把价格与需求强度联系起来，价格歧视） 以竞争为基础定价（把价格与竞争对手的价格联系起来） 价格还会根据下列因素不断进行调整：行业成本的普遍改变，需求的上升与下降，竞争压力的改变。;一、定价的一个基本公式; 二、成本加成定价法;成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本，再加上按企业目标回报率获得的利润。 成本加成定价法需注意的问题： 总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但产量又是由价格决定的，为了避免这个问题，可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或4/5。;案例：通用汽车公司的加成定价法 几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的生产成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。 通用汽车公司的价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。 60年代以来其他美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。;加成定价能实现最大利润吗？ 初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论没有任何联系。 成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉，似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分析基本上没有多大用???。但是，这种矛盾只是表面的。如果使用正确，加成定价能使公司接近实现利润最大化。;如何利用成本加成定价法达到利润最大化;实践中的最优加成;珠宝的加成;三、差别定价（price discrimination）;实施差别定价的条件;1、一级差别定价（沿需求曲线定价）;新技术与个性化定价;亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装“cookie’的文件，为每位客户设定一个身份，亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其商品价格。 不同读者购买同一本书，但提供的价格却是不同的，价格根据他们之前的购买倾向确定。 亚马逊的这种把戏很快被消费者发现，他们认识到，如果删除电脑上的cookie就可以得到不同价，而且往往是更低价。大家开始群起抗议。最后，亚马逊承诺不会再这样做。 ;2、二级差别定价（区别数量） 垄断企业对不同数量段的商品，制定不同的价格。差别价格的收益之和大于只定一个价格的情况。 如：分段定价（家庭用电）、分级计价（散户、大客户） 二级差别价格通常在规模经济比较显著的行业中使用；;3、三级差别定价 （区别顾客群）;对外国人收高价门票，理由往往被我们认为是：他们有钱，所以他们不再乎高价格。 事实上，“有钱”和“愿意多付钱”是两个完全不同的概念。 问题的核心：他愿意出多高的价，涨价后他的消费量是否会下降。即消费者的价格敏感程度。 例如，很多景点和游乐场对当地人提供折扣票价。;;数学推导： 假定企业两个市场的需求函数分别为 Q1=Q1（P1） Q2=Q2（P2） 价格分别为 ：（需求函数的反函数） P1=P1（Q1） P2=P2（Q2）;收益函数分别为 TR1= P1（Q1）× Q1 TR2= P2（Q2）× Q2 厂商的总利润函数为 π=TR1（Q1）+ TR2（Q2）- TC; 对利润函数分别求Q1和Q2的偏导，并令其等于零，就可以求出利润最大化时，此二者的值： MR1（ Q1 ）- MC=0 MR2（ Q2 ）- MC=0 即： MR1=MR2=MC 利润最大化的条件是各市场上的边际收益相等，且等与边际成本。 如何直观现解该条件？;差别定价的数量分析：台湾仪器公司(TIC) TIC在台湾制造电脑存储芯片，运给日本和美国的电脑制造商。两个市场对芯片的需求函数如下： PJ=12-QJ PA=8-QA Q为百万件，TIC生产这种芯片的总成本函数（百万美元） 为： C=5+2(QJ+QA) 情况I：价格歧视