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品牌策略;市场营销学;市场营销策略;主要内容;定义 内涵 特征 分类;一、定义;包括： 品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。海尔、可口可乐 品牌标志：易于认出、易于区别但不能用言语称谓的部分 商标：法律意义。经注册的称为注册商标，享有专用权 ;文字;数字;字母;图形;立体;颜色;组合;曾经的自行车品牌;改变世界的3只苹果;常识;2、品牌内涵：表达的意思;6要素说;举例：“奔驰”品牌透视;哈根达斯;3、特征;4、分类;按行业：服装品牌、日用品牌、服务业品牌等 按延伸：主品牌-副品牌、母品牌-子品牌 按本体： 个人品牌（张艺谋、本山传媒） 产品品牌 企业品牌 城市品牌（西博会、糖酒节） 国家品牌（金字塔、万里长城、埃菲尔铁塔） 国际品牌（联合国、红十字） ;二、品牌功能;品牌的原始诉求： 看见我 认识我 证明我 找到我 记得我 选择我 … ;类别标志;出现字号;更大的吸引力 更多的顾客 更高的价格 更多的销量 更大的利润 …..;2、品牌作用;对顾客;对企业;3、品牌资产;品牌是资产 有独特价值 能带来利益 能进行运营和管理 也会增值和贬值 ;拓展：品牌是什么;排名;三、品牌策略;1、品牌定位策略;我在这儿;茫茫人海;你谁谁？;你在哪儿？;定位方法;举例：顾客利益定位;举例：使用者定位;例如：类别定位;例如：情境定位;例如：依附定位;2、品牌设计策略;品牌命名;命名作用;命名方法;康师傅和统一;哪个更好听，更富于联想？;注意品牌命名误区;重庆人的火锅： 胖妈火锅 烂火锅 猪圈火锅 驼背火锅 拐子火锅 傻儿火锅 ;品牌内涵提炼;核心价值提炼;理性价值（品牌利益）;感性价值（品牌关系）;象征性价值（品牌个性）;沃尔沃：安全 舒肤佳：全家健康 潘婷：健康亮泽 和其正：清火气，养元气;品牌符号设计;设计原则;3、品牌组合策略;品牌有无;OEM：Original Equipment Manufacturer：代工生产（原始设备制造商） ODM： Original Design Manufacturer：设计加工（原始设计制造商） OBM： Original Brand Manufacturer：生产自己的品牌（原始品牌制造商） 富士康、格兰仕;品牌归属;品牌统分;“大伞”策略;“灌木”策略;“大树”策略;“塔形”策略;例如：宝洁;移动母子品牌;联通母子品牌;主副品牌;4、品牌传播策略;例如公共关系;例如：网络推广;例如：网络推广;网络推广5+10;某天微博粉丝;小微博，大社区，广人脉 你拥有1百个粉丝，相当于拥有1份内刊 你拥有1千个粉丝，相当于1个小区广播 你拥有1万个粉丝，相当于1本杂志 你拥有5万个粉丝，相当于1份报纸 你拥有10万个粉丝，相当于1个电台 你拥有100万个粉丝，相当于1个城市电视台 你拥有1亿个粉丝，你就是CCTV ;再如：有哪些信誉好的足球投注网站引擎推广;再如：问答推广;再如：百科推广;品牌维系;哈格达斯“厕所门”;5、品牌更新策略;具体策略;立足中国，融入生活 有了肯德基，生活好滋味?生活如此多娇 白西装—红围裙：西方绅士、贵族—接近百姓，服务意识 为中国而改变，得到中国人的认可;改变血统，改变观念 狗不理—Go believe 伊藤洋华堂 BenZ—平治—奔驰 BMW—巴依尔—宝马 ;国际化受损，求变创新 例如：松下，National-Panasonic 例如联想—起步时没有考虑到国际化 Legend-Lenovo，从传奇走向创新 ;都在变革;6、品牌扩展策略;7、品牌保护;示例;头疼的百度;被抢注;恼人的模仿者;正版还是正宗？怎么保护？;洛带古镇：正版一根面;8、品牌管理;分享：世界著名品牌;百达翡丽 ;化妆品：娇兰、兰蔻、娇韵诗、伊丽莎白.雅顿、奥伦纳素、雅诗兰黛、倩碧、资生堂、Dior、香奈儿Chanel 高尔夫用具：登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping 眼镜：普拉达、奥克利、珠迪丝.雷伯、唐那.凯伦、圣罗兰、唐纳.卡兰、路易.威登、香奈尔、迪奥、卡地亚 名笔：帕克、万宝龙、威尔.永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa;皮鞋： 芬迪、古驰、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、香奈尔、普拉达、蒂埃利.爱马仕、都彭、登喜路 名酒：绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌 烟具：Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom ;雪茄： 高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、宾治、百得