品牌架构战略概要.pptxVIP

品牌战略与管理Strategic Brand Management ;母子品牌;;在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的。 产品种类增加后，就面临着很多难题： 究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？ 若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调？ 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？是采用雀巢——宝路薄荷塘的联合品牌策略，还是采用别克来自通用，潘婷来自宝洁等形式的担保品牌战略，哪一种模式既有利于产品推广又能降低成本？ 在何种场合与时机下可以发展副品牌？如何妙用副品牌彰显新产品个性并反哺主品牌？;雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费； 雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者象愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。 娃哈哈;品牌化战略模式 综合品牌战略（一牌多品） 产品品牌战略（一品一牌或一品多牌战略） 产品线品牌战略 分类品牌战略 联合品牌战略 担保品牌战略 主副品牌战略 ;第一节 综合品牌战略;一、综合品牌战略的含义 综合品牌战略是指多种不同门类的产品共同用一个品牌，也叫统一家族品牌战略或年代品牌战略。 两种基本类型： 1、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。 海尔、飞利浦、TCL、长虹 康师傅、乐百氏、娃哈哈 2、产品门类相差甚远甚至大相径庭却共用同一个品牌 雅马哈、现代、GE;二、综合品牌战略的优点 1、节省大量广告、PR品牌建设成本 2、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。 3、综合品牌旗下每一种产品的畅销都有利于品牌价值的提升。 ;三、综合品牌战???的缺点 1、旗下产品太多，模糊品牌个性 2、面对专业品牌的传播占位优势，消费者在选购产品时更易想到专业品牌。 3、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要找到一种共性进行整合有很大的难度。;四、综合品牌战略适用情形 1、运用综合品牌战略的根本前提——品牌核心价值兼容各种产品 2、新老品牌之间有较高的关联度。 3、技术与品质成为购买动机的产品最适用，偏向个性化、感性化的产品不适宜采用。 4、企业财力不雄厚或品牌管理能力较弱，则采用。 5、企业处于推广品牌成本很高的市场环境。 6、企业产品的市场容量不大。 7、竞争品牌是非专业品牌或也采用综合品牌战略。 8、企业发展新产品的目的仅是搭车多卖点。 ;第二节 产品品牌战略;一、产品品牌战略的含义 产品品牌战略也叫个别品牌名称决策，是给每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上的独立品牌，并给予它们各自的定位，占领特定的细分市场。 表现形式有一品一牌和一品多牌。 ;宝洁产品品牌战略示意图;联合利华产品品牌战略示意图;二、一品多牌战略 选择一品多牌的原因/优势： 1、多占货架空间 2、给低品牌忠诚者提供更多的选择 3、降低企业风险 4、鼓励内部合理竞争，激扬士气 5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者 有效防御 ;二、一品多牌战略 一品多牌运用策略： 1、各品牌之间实施严格地市场区隔并协同内外，兄弟之间不打架 2、在营销与广告策略上充分体现各品牌之间的差异 3、新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 4、采用一品多牌要依据产品与行业特点而行 5、每一品牌所面对的细分市场具有规模性 6、顺应市场的需要及时调整品牌数量与定位并确定重点 7、充分考虑风险性 ;三、产品品牌战略适用场合与优势 1、当厂商对一个特定的市场具有战略上的需要时。宝洁的洗发水有四个重要品牌，这样就保证它在洗发水市场上获得极高的份额。 2、当这些细分市场不是十分不同时。每个产品选择不同的品牌名称，保证消费者看到的是不同的产品--当产品外表看上去是相同时，这是必须的。消费者很难看出洗发水有何不同（尽管它们在成分、功能等到上有所不同），而特别的名称强调了产品间物理性质的差异。 3、产品品牌战略能凸现产品个性，锁定目标消费者。如欧米茄代表着成功人士或名人的尊贵豪华的选择，雷达是高科技的象征，而斯沃琪则是前卫和时髦、潮流人士的首选。 4、当公司对创新具有强烈的欲望时。产品品牌战略能够为公司抢选获得有利的定位。名称使得创新变成自己的专利，有效地抵御同行的仿制。 5、产品品牌战略允许公司在新市场上冒险。如果一个细分市场的前景不明朗，那么采用产品品牌战略，即使失败也不会影响到原有成功