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第二章 分销渠道设计1.了解分销渠道设计的含义和原则2.了解分销渠道设计的一般程序3.掌握渠道成员选择4.掌握渠道布局的方法1.学会渠道成员选择的方法2.学会渠道布局的方法3.学会分销渠道设计的方法知识目标技能目标一.分销渠道设计的含义和原则1.分销渠道设计的含义 营销渠道设计(MarkctingChannelDesign)是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程一.分销渠道设计的含义和原则2.分销渠道设计的原则★顺畅高效 ★成本节省★结构合适 ★终端建设★近消费者 ★市场覆盖★双赢或多赢 ★稳定可控 ★精耕细作 ★区域划分原则一.分销渠道设计的含义和原则3.分销渠道销售最佳状态★买得到---网点数量★看得见---产品陈列★乐得买---产品生动化★买得起---售卖价格合理★乐得卖---单件利润额二.分销渠道设计的一般程序确认渠道设计的需要确定渠道目标和任务分析渠道环境渠道结构决策评估渠道结构二.分销渠道设计的一般程序1.确认渠道设计的需要①设计全新营销渠道的情况 ★公司刚成立 ★整个商业格局的变化★竞争格局变化★公司产品调整或产品延伸二.分销渠道设计的一般程序②改进现有营销渠道 ★通路不畅★现有渠道对新开发的产品不适合 ★公司产品作重大调整★现有渠道存在较大问题★发现新的空白市场二.分销渠道设计的一般程序2.确定渠道目标和任务(1)明确渠道营销目标 ★销量最大化目标★分销便利目标★拓展市场目标★提高市场占有率目标★扩大品牌知名度目标★分销成本最低化目标★提高市场覆盖面积和密度的目标★控制渠道的目标二.分销渠道设计的一般程序(2)分配渠道营销任务 ①分配渠道任务的标准 ★降低分销成本★增加市场份额、销售额和利润★分销投资风险的最低化和收益最优化★满足消费者对产品技术信息、产品分 布、产品调整及售后服务的要求，从 而在竞争中取得优势★保持对市场信息的了解 二.分销渠道设计的一般程序②需要考虑的因素★渠道成员是否愿意承担★渠道成员能否承担★渠道成员最大能量多大★通过支持能够使其完成★不同成员任务区别★任务逐年递增★完成后的激励政策二.分销渠道设计的一般程序③分配渠道成员职责 ★销售:市场开拓、铺货、促销、演示、陈列、理 货、补货、寻找新顾客、市场推广、维系市场 ★广告:广告策划、广告费用指出、媒体选择、 广告播放、广告效果评价 ★实体分销:订货、订单处理、送货、提货、运 输、库存、仓储设施、安全存货量 ★财务:融资、信用额度、保证金、市场推广费、 折扣、预付款、回款 二.分销渠道设计的一般程序★渠道支持：经销商选择、职责分配、培训、技术 指导、店面指导、售后服务、市场调研、信息交流、 协调渠道冲突、经验研讨、产品创新、紧急救助 ★客户沟通：消费者需求调研、客户接触、产品推 介、消费咨询、客户回访、意见处理、产品维修、 处理退货、客户档案建立与管理 ★渠道规则：合同管理、信誉保证、经销商利益保 障、谈判、实施、监控、执法、渠道关系调整、品 牌维护等★奖惩：标准、额度、等级提升、优惠政策倾斜、 特许授权、处罚、申诉、投诉二.分销渠道设计的一般程序3.分析渠道环境(1)分析渠道环境①人口环境 ★人口的数量与密度★人口结构★人口的流动性 ②经济环境 ★经济发展水平★商业周期(繁荣、衰退、 萧条和复苏)★购买力 二.分销渠道设计的一般程序③社会文化环境 ★教育状况★价值观念★消费习俗④政治因素★进口限制★税收政策★价格管制★法律因素二.分销渠道设计的一般程序⑤技术环境 ★电子计算机★电子数据交换(EDI):包括订单、预测、订单变 更、订单确认、发货通知、对帐单、发票等 ★卫星通讯系统★条形码和扫描仪★电子订货系统(EOS):通过计算机通信网络连 接 的方式将资料传送至总公司、批发商、商品 供货商或制造商处 ★自动售货二.分销渠道设计的一般程序(2)需求、供给和竞争分析①分析消费者的服务需求★要以消费者的需求为核心★分析消费者期望的服务水平☆购买批量☆等候时间☆空间便利☆产品品种☆服务支持二.分销渠道设计的一般程序②供给分析★现有哪些类型的渠道?★方便顾客购买吗?★顾客购买成本高吗?★顾客有哪些不满?★还有其他空白渠道吗? 二.分销渠道设计的一般程序③竞争分析★采用什么类型的渠道?★竞争对手渠道设置合理吗?★用什么营销手段吸引顾客?★优势在何处?★劣势在何处?二.分销渠道设计的一般程序(3)制约因素分析①产品制约因素★产品越重，渠道越短，反之则长★产品越易腐，渠道越短，反之则长★产品价值越高，渠道越短，反之则长 ★产品越是非规格化，渠道越短，反之则长★产品技术性越强，渠道越短，反之则长 ★产品生命周期越短，渠道越短，反之则长★产