医药市场营销第一章.pptxVIP

医药市场营销学;医药市场营销学;课程学习目标;2、能力目标 （1）市场营销环境问题的分析能力 （2）进行市场调查分析的能力 （3）产品销售与推广能力 3、拓展目标 （1）良好的组织协作精神 （2）良好的沟通协调意识 （3）较强的适应性和应变能力;第一章 医药营销概论 ;学习目标;第一节 医药市场营销概述;市场三个要素：;行业与市场的关系;二、市场营销的含义;指个人和组织对医药产品现实和潜在的需求的总和，即对医药产品的需求构成了医药市场。;医药市场三个构成要素;依照不同的标准医药市场有不同的分类方法常用的有几种： （1）按医药产品的形态分类 （2）按购买者及购买目的分类 （3）按营销区域分类 （4）按营销环节分类 （5）按医药产品的供求态势分类;医疗服务;医药 市场;组织 市场;农村市场;医药 市场;医药市场; 1、定义 2、从五个方面理解医药市场营销;医药企业创造并同他人交换医药产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程;主体 客体 终极目标 核心 是一个社会管理过程 ;医药市场营销的主体;医药市场营销的客体;主要是指人们治疗疾病和提高生命健康质量的需要。 ;交换是医药市场营销的核心概念，它是通过提供他人所需、所欲之物来换取自己所需、所欲之物的过程。 交换过程是一个主动、积极寻求机会，满足双方欲望和需求的过程。 交换过程能否进行的条件：取决于医药营销者提供的产品和服务满足消费者需求的程度以及交换过程的管理水平。 ;医药营销调研;医药市场营销的几个相关的概念;医药市场营销者;需要 欲望和需求;需要、欲望和需求;产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。;医药产品;价值 从营销学的角度讲，价值是顾客所得到与所付出的比率。;一、医药市场营销学研究的内容 二、医药市场营销学研究的意义 三、医药市场营销观念;一、 医药市场营销学的研究内容; 研究医药市场营销学的意义;1.我国医药营销现状 问题及其挑战;2.研究医药市场营销学的意义;;1 ．以企业为中心的营销观念 (1)以生产为导向的生产观念（Production Concept） (2)以产品为导向的产品观念（Product Concept） （3)以推销为导向的推销观念（Selling Concept） ;1 、时间：产业革命完成之时 2 、观点 坚持“我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么”的经营理念， 3 、特点： ①以“生产为导向”的营销观念 ②关注于生产而不是市场 ③适应于卖方市场 中国医药行业曾经历的“生产观念”阶段 ;1、时间： 20世纪30年代以前 2、特点： ①产品供不应求，市场是卖方市场； ② 企业以产品为中心； ③努力提高产品质量，造出“性能好”产品； ④营销活动忽视消费者的需求，忽视市场的存在。;①致力于推销和广告，以求说服、甚至强迫消费者购买； ②营销工作的中心理念是产品是“被卖出去的”，而不是“被买出去的” ③整个社会已由卖方市场过渡为为买方市场 ;“三株”在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。三株的营销方式归纳如下：（1）报纸投递 （2）电视专题片 （3）义诊活动;2．以消费者为中心的市场营销观念;仲景牌六味地黄丸如何成为行业的领导品牌？; 根据市场竞争状况宛西制药厂制定“药材好”的差异化营销策略，调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。;1）观点：认为企业的生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。 2）产生时间： 20世纪70年代 3）特点： ①以消费者需求为出发点； ②重视追求企业的长远利益； ③重视社会的长远利益。;现代营销观念与 传统营销观念的区别 ;（二）现代营销观念与传统营销观念的区别;4. 现代营销观念的新发展;企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销也称伦理营销。 ;整合营销（Integrated Marketing）;医药企业的营销整合模式;关系营销（relationship marketing）;全员营销;三、现代营销的核心观念;（一）“满足消费者需求”的内涵; “顾客让渡价值”是指顾客价值与顾客成本之间的差额部分。 ;本章回顾; ;背景材料 强生公司的营销观念 美国强生公司非常重视社会利益，它曾在《财富》杂志 的民意测验中被评为