市场营销实训指导书.docVIP

PAGE 第 PAGE \* Arabic 8 页 《市场营销》 实 训 指 导 书 2011年6月 一、实训目的 通过本次市场营销实训，力图做到： 1、进一步巩固、学习《市场营销学》课程中的基本概念、思想、原理、策略等理论知识； 2、建立营销职业意识，学会从企业营销的角度去思考问题； 3、能将所学理论知识在实践中进行综合运用，把掌握知识与提高技能结合起来，提高学生分析与解决市场问题的能力。 二、实训内容 本实训的内容包括市场营销课程中最基本的原理与实务。主要内容有： 1、分析市场营销环境与消费者行为； 2、能在分析市场营销环境与消费者消费行为的基础上，确定自己的目标市场； 3、围绕所选定的目标市场，能制定相应的营销组合策略，更好地为目标市场服务，从而占领自己所选定的目标市场，达到企业营销的目的。 三、考核办法 教师根据教学班级学生人数确定二十个小组，形成该课程实训小组，并确定负责人（组长与副组长各一名）。每一小组人数以5人为宜（根据实际情况可适当增减），小组中要合理分工、合作。在教师指导下整体完成该综合实训；实训结束时教师根据采集到的不同资料和数据，在充分讨论、研究的基础上，形成小组的实训成绩。要求： 1、每次实训前，学生应根据实训内容，做好以下工作：（1）阅读教材相应章节内容，熟悉所用的原理与策略；（2）每组成员应做好实训前的准备工作，明确本次实训要达到的目标；（3）制定合理的实施计划。组长应对小组成员的分工与协作工作负责，副组长协助组长完成协调工作。 3、按照实训要求，实际开展工作，并对所收集资料进行汇总、整理，撰写实训报告。 实训一：分析市场营销环境与消费者行为，确定目标市场 一、实训目的与要求： 分析市场营销环境；了解消费者心理和购买行为；选择目标市场并进行市场定位。设定自己小组是某市场营销部成员（并进行适当分工），针对你所在小组所掌握的有关市场供求、消费需求等情况，确立小组的目标市场，分析研究“谁是你们的客户”，实施目标市场选择与市场定位策略，并准备为之服务。 二、实训内容、步骤与方法： （一）小组成员选定某一行业，如手机行业、饮料行业等，报指导教师，通过选题后，以实地调查、观察等方式为主，配合在图书馆、互联网查找资料相结合得到相关资料；小组成员对所掌握的资料进行集体讨论与分析：分析目前的市场营销环境（如对饮料行业的竞争情况、原材料供应情况等微观环境以及宏观环境加以分析）、剖析消费者二至三种消费行为过程（如说明其可能受哪些心理活动的影响等）以及发展趋势等内容，寻找、发现本小组的市场机会，即确定自己小组准备进入的行业与目标市场。 （二）在市场调研与分析的基础上，确定并描绘出小组的目标客户。内容可包括： 1、描述你的目标客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式等 2、他们来自何处？本地、国内、国外、其它地方 3、他们买什么？产品、服务、附加利益　 4、他们每隔多长时间购买一次？每天、每周、随时、其它 5、他们买多少？按数量、按金额　 6、他们怎样买？赊购、现金、签合同 7、他们怎样了解你的企业？网络、广告、报纸、广播、电视、 口头、其它（要注明） 8、他们对你的公司、产品、服务怎么看？（客户的感受）　 9、他们想要你提供什么？（他们期待你能够或应该提供的好处 是什么？）　 10、你的市场有多大（按地区、按人口、潜在客户）？在各个 市场上，你的市场份额可能是多少？你想让市场对你的公司产生怎样的感受？ 三、考核办法 根据以上资料，得出小组的分析结果；完成对这一产品市场的分析，确定目标市场；确定这一产品的市场定位，拟出市场定位建议书。 实训二：制定产品策略 一、实训目的与要求： 熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。 二、实训内容、步骤与方法： （一）根据本小组选定的目标市场及市场定位的情况，在教师指导下，每个小组选定1个类型的产品作为研究的样本。产品可自行模拟设计、命名等，也可对现有产品再进行设计、命名等。 （二）由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案： 1、某产品的产品整体概念可以怎样表达？ 2、该产品处于生命周期的什么阶段？ 3、该产品有何进一步开发的机会？ 4、该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整？ 三、考核办法 学生从以上几个方面实施自己产品的策划，并应写出产品营销策划书。 实训三：制定产品的价格策略 一、实训目的与要求： 熟悉影响企业定价的主要因素、掌握基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。 二、实训内容、步骤与方法： （一）学生以小组为单位收集