宇龙Coolpad688广告定位策划案.pptxVIP

宇龙Coolpad 688定位探讨金长城国际广告[广州]前期的工作竞争对手宣传物料的收集过往调研资料的调集分析内部座谈研讨会一场：PDA手机用户2名；CDMA手机用户3名；普通GSM手机用户3名；营业厅现场问卷调查：时间：5月30日，联通天河营业厅；共收回有效问卷32份（CDMA用户13名、GSM用户6名、咨询用户13名，全部男性）；2002的手机英雄！MOTO388的用户粘性Dopod688的横空出世进入2003索爱联想熊猫CECT…PDA手机越来越多！但是CDMA制式下的PDA手机，依然很新鲜！新鲜意味着市场对于CDMA制式PDA手机的接受程度不可知！我们认为：思路决定出路，选择不同的定位，会得到不同的结论。选择什么样的定位？提出什么样的主张？产品概念测试小结！有两个定位走向供选择PDA手机中的CDMA手机CDMA手机中的PDA手机探讨定位一这样，我们的对手将会是：MOTO388C、Treo270、nokia9210、dopod686、快译通e698、lenovo et180、熊猫emol 98等；我们的竞争优势/独特点就在于：CDMA的优势！探讨定位一CDMA的优势会是…数据业务接入方便绿色健康业务丰富速度快菜单简练话音清晰必威体育官网网址话音业务探讨定位一如果这样诉求，我们就在做运营商做的事。探讨定位一我们明确知晓——电信产业是运营商为核心驱动力量，而非终端商驱动！探讨定位一因此，CDMA与GSM/GPRS两种制式的区别决定，我们与MOTO388C、联想、熊猫、CECT的PDA手机，看似对手，实际上是没有直接冲突的。我们也不大可能冀望用户因我们的产品而决定选择哪一家运营商。回到定位二真正可实现的用户来源于：CDMA即得用户群具体而言将会是下面这些客户：CDMA现有用户群的升级换机需求；联通挖角—移动全球通高端用户的换机需求；联通内部转网—G网到C网；新增用户群中首选CDMA的用户（但新增用户三低特征决定一步到位选择高端机的可能性很少）！回到定位二因此，我们真正的竞争对手应该是：SAMSUNG、LG、MOTO、普天、TCL等品牌的CDMA高端产品!我们的竞争优势落在：PDA手机的应用性！选择什么样的定位？提出什么样的主张？产品概念测试小结！CDMA手机推广的热点：外型——旋转、纤薄、小巧、流线外型、炫光…功能——彩屏、彩E、动感摄录、可拍照…我们的感觉：够酷、够炫、时尚、娱乐性质十足！但是，很少讲商务功能、数据功能、综合应用！探讨原因：1x网络今年才开通，过去一年的cdma95网络不支持数据应用；由于历史原因，高端商务用户多集中在移动手中；广告运动的挑战：如何在CDMA用户中培育这种价值！这也是联通的战略命题：培养自己的高端客户！我们需要仔细研究一下CDMA用户群的使用与需求特征！移动用户构成与CDMA的用户主力成功人士 收入高，事业成功 购买能体现自身社会地位的产品，注重品质与品位 经常外出，希望别人能随时联络到自己，话费很高 30-45岁左右，男性为主学生 关注时尚潮流及新技术 价格敏感，话费很低 年龄在16-20岁左右普通大众 中等收入 工作稳定，话费较低 注重手机的实用性 公司白领 收入较高，事业奋斗中 注重手机的实用性 30岁左右，男性为主时尚青年 中等收入水平 时尚，开朗，社交广泛 对新技术很感兴趣，注重品牌，但对价格敏感 20-30岁左右，男性为主人群的差别——运营商品牌为例开朗、豁达领导才能城府比较深精明能干成功人士高层人物权威性交际能力强财大气粗时尚、爱玩前卫、另类收入较高注重身体健康讲究生活质量喜欢领先现代化，先进不与旁人为伍高级打工仔有挑战精神全球通联通 CDMA低收入比较经济性格随意平民大众或者学生外地人社交简单来去匆匆自由简朴节约型的收入不高素质较低（相对于神州行）满足现状、不思进取过时、落后大众化或者商人沉默，内向联通GSM（包括130和如意通）神州行Source: 客户研讨会譬如—对MOTO 388的投射成熟、成功、睿智、严谨、持重！不苟言笑、略显沉闷、没有情趣！三十多岁，公司高层、老板等；资料来源：内部座谈会譬如—对SAMSUNG A809的投射酷、另类、很炫耀；年轻、好玩乐、有表现欲；二十五、六岁，诸如服装设计师、歌手、DJ；资料来源：内部座谈会总体高、中端用户对全球通的印象对CDMA的印象其中的较年轻用户对全球通的印象对CDMA的印象不同的价值关注点强大的成熟稳健的成功人士的选择便捷的脚踏实地的一切尽在掌握的大众化的关心用户的知识丰富的带领潮流的自由的体贴的积极的有品味的富有感情的引人注目的有个性的有情趣的令人兴奋的环保的优势弱强资料来源：定量调研 – 2003年1月（n=6,257)初步的印象选择CDMA=选择时尚、潮流与娱乐精神；选择GPRS=选择奋斗、进取与事业为重；我们认为，这是一个误区！