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营销策划周广武资深财经记者、企业营销策划咨询师 演讲人简介资深财经记者、经济师、高级咨询顾问师，十多年专注于企业品牌战略设计、营销策划与推广的研究。里程碑顾问特聘营销策划咨询师、企业管理培训师 。 1985-1987年， 曾参加老山地区对越反击作战，多次立功受奖，获集团军“战地模范党员”、“钢铁战士”等荣誉称号，后历经管理学院深造、大型企业集团人力、品牌与企业形象职业策划经历。 现为某中央级媒体驻广东记者站负责人、资深财经记者。先后发表了一系列极富深度的产业透析文章。目 录第一节：营销策划的基本概念认知 一、何谓营销策划？ 二、怎样进行营销策划？ 三、为什么要策划？ 四、策划的误区？第二节：营销策划人员的能力配置 一、策划人员的选择 二、策划人员的基本素质配置第三节：营销策划的准备工作及步骤 一、如何确定营销目标？ 二、营销策划的步骤 1、界定问题 2、收集利用信息 3、形成创意 4、书写策划书 5、推销提案 6、实施策划方案第一节：营销策划的基本概念认知粟荣生如果说军队是最理想的企业、那么战略战术就应该是最完美的策划。 发生在八五年的中越211高地争夺战现场示意图一、何为营销策划？ 营销策划是营销管理活动的核心，是将营销活动的每一个环节通过引入全新的构想与创新，事先做一整体规划，并以之为执行准绳，以及追踪、纠正、评定绩效等行动的依据。主要内容 营销目标、营销定位、营销策略及一定时期内的短期营销战术策划等。1、怎样制订营销策略？营销策略三大要素： 1）目标市场 2）定位 3）营销组合2、拟定营销策略的步骤第一步企业处于什么位置？ 营业额多少？ 从哪些方面收集市场资料？ 如何分析企业产品的优缺点？ 竞争状况如何？ 消费者对企业产品的需求度？ 对自己产品的分析与检讨？喝完铁罐—宝健第二步掌握问题点与机会点？第三步企业准备往何处去？第四步如何到达该处？二、怎样进行营销策划？要点一：营销策划过程包括明确营销目标、利用各种信息、产生创意、营销策划书的书写、推出营销策划以及执行营销策划六步。营销背景分析包括经营业务评估、营销环境分析、问题与机会分析等。要点二：要点三：营销策划是利用营销背景分析中所收集到的信息和分析结果，添加全新的构想与创意周密策划而成的。通过对营销策划方案的执行和控制来实现预定的营销目标。要点四：1、营销策划的基本步骤第一步：界定问题第二步：收集资料第三步：产生创意第四步：书写营销策划书第五步：推出营销策划第六步：执行营销策划三、为什么策划？ 策划是通过激发创意，有效地运用企业的现有有限资源，选定可行的方案以实现预定的目标或解决企业面临的难题。策划是为了追求企业美好的未来！徐良策划与构想、创意的差别：策划应包括： 1）必须有崭新的创意。 2）必须是有目的的创意。 3）必须有实现的可能。在人力、物力、财务的限制之下，有实现可能的创意才能称为策划，否则只能是空谈。946昭君归故里、伊利送真情呼市25武汉250、910-918四、策划的误区？误区一：策划越复杂越好误区二：策划要完全靠自己的力量来进行误区三：只要作出策划书就万事大吉了误区四：策划只是企业自己的事误区五：策划可遵循固定的模式第二节：营销策划人员的能力配置一、策划人员的选择要点一：计算策划成本，是企业自己策划还是利用外脑策划。建立企业营销策划部门。策划人员是对资源与任务之间的过程进行辩证思考的人。策划人员即是创造性思考者，也是注重行动的思考者。要点二：要点三：要点四：二、策划人员的基本素质配置配置一：敏锐的观察力要求策划人员： 1、分辩问题的症结所在； 2、寻找解决问题的方法。配置二：善于调动社会资源配置三：学会包容与赞美五粮液醉美人一条腿的鸭子配置四：渊博的知识经济学、统计学等配置五：熟练的表达能力营销七大策略要素的配置结构及完成法则营销决策是核心产品是工具市场策略是生命价格是血液渠道是血管（渠道为王、终端为后）广告是促进剂促销是腿四、竞争策略的重要航灯 ——品牌战略管理1、开拓市场——新型行业竞争战略新型行业构成因素 技术创新成本变动新的消费需求特征1）技术上的不确定2）战略上的不确定3）初始成本昂高， 但成本急剧下降市场竞争战略制定原则1）进入时机选择：形象声誉好客户忠诚度高成本优势风险特征：早期市场乱开拓费用高杂牌冲击技术失势2）进入策略：蒸发式冷风机96苦咖啡—冷门定位：冬季雪糕 广告创意：苦苦的追求、甜甜的享受；5000元 传播策略：首创集中采购、无缝覆盖；200万 单品销量：3亿 2、扩展市场——成熟行业竞争策略深圳“盲测”——了解产品；（99年10月1王府井开街）蒙牛大冰砖—需求把握 （大实惠、凉；粘盒、无勺、不卫生）11月18日过万箱—3万费用完成布局3、残局市场——衰退行业的竞争策略A、衰退行业的要素分析 ①需求减弱 ②衰退速度及方式 ③剩余