定价策略培训讲义.pptxVIP

第八讲 定价策略￥5999？￥ 6000？￥ 6001？通昱恒工艺礼品厂定价是营销组合的关键部分。任何产品在投放市场之前都要确定一个价格。价格不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的手段。企业既要灵活运用价格策略展开价格竞争，又要学会用非价格策略展开价值竞争。 通昱恒工艺礼品厂学习目标 通过本章的学习，了解影响产品价格决策的因素；了解产品价格决策步骤；掌握产品定价策略；学会产品价格调整的方法。通昱恒工艺礼品厂先导案例：高定价的技巧 四川省某旅游产品经营部，销售小巧玲珑的白瓷熊猫。时值“熊猫热”，标价每只20元。5天未销一只，而上柜看货的华侨和“老外”却不下10批。经理感到费解之余，灵机一动，下令将销售价调到每只160元。营业员笑他“疯了”。他说“试试看吧”，不料次日一天就销售了4只；不到两星期100只全售光了。通昱恒工艺礼品厂先导案例：高定价的技巧 广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可以乱真。该厂在广州闹市区开了个门市部，门口放了个13米高的工艺品，使人一目了然。他们一反“开张让利大酬宾”的老做法，提前刊出广告：“开业三天高价迎宾”。人们觉得好奇，开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶来的古董收藏家。人们发现，门市部内摆放着各种精工仿制的著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已被毁，这就是“高价迎宾”的原因。物以稀为贵，人们争先恐后地出高价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门市部开张的消息，其中《羊城晚报》刊发消息是：“奇物高价商店的奇特开张”。于是，该店在一夜之间名扬四海。它的成功在于，善于在“新”和“奇”上下功夫。 通昱恒工艺礼品厂 启示： 采取高价法首先要求产品是奇货，最好是独家经营。记住一条法则：独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。其次要求产品既优且新。质量优是高价策略的基础，次等品定高价，则是失败策略。通昱恒工艺礼品厂第一节 影响定价的因素一、选择的定价目标1、维持生存当企业面临生产过剩，剧烈的市场竞争，把生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工，减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补可变成本和一部分固定成本即可。通昱恒工艺礼品厂2、当期利润最大化公司强调当前的财务经营状况，忽视长期效益。通过估计需求函数，来确定收入最大化的价格。通昱恒工艺礼品厂3、提高市场占有率通过制定低价（市场渗透定价），来谋求市场份额的不断增加。通昱恒工艺礼品厂4、产品质量最优化经营名牌产品的企业通常采用的方法。高质量、高价格如：奔驰车。通昱恒工艺礼品厂5、其他定价目标非盈利组织和公共组织的定价。大学的目标是回收部分成本，弥补社会捐赠和国家拨款的不足。公立医院的定价。通昱恒工艺礼品厂二、成本因素1、固定成本租金、管理人员的工资、利息等。2、变动成本原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。通昱恒工艺礼品厂3、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量 。4、机会成本：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。例如：你购买一套房屋全部用于居住，则不能再出租获利，也就是居住的同时也失去了用于出租等获利的机会。研究企业资源的合理配置。通昱恒工艺礼品厂三、需求状况需求弹性：价格、收入等因素引起需求的变化程度。收入弹性、价格弹性、交叉弹性。通昱恒工艺礼品厂1、需求的收入弹性收入的变化引起需求的变化程度。通昱恒工艺礼品厂讨论：收入的增加对商品需求的影响通昱恒工艺礼品厂奢侈品必需品吉芬品通昱恒工艺礼品厂2、需求的价格弹性产品价格的变化引起需求的变化程度。通昱恒工艺礼品厂需求法则：需求量与价格负相关通昱恒工艺礼品厂影响价格弹性的因素①产品差异性（不可替代性）②在总开支中占的比例③积累投资效应：如果产品和以前购买的产品一起使用，则价格弹性降低。④存货效应：顾客如无法储存商品，则价格弹性低。如：新鲜蔬菜、电。通昱恒工艺礼品厂讨论：不同价格弹性的定价策略通昱恒工艺礼品厂3、交叉弹性其他商品价格的变化对某一产品需求量的影响程度。替代互补通昱恒工艺礼品厂苹果与香蕉啤酒与菜肴通昱恒工艺礼品厂四、竞争者的产品和价格不同市场结构下的定价1、完全竞争价格接受者，按市场价格定价。通昱恒工艺礼品厂2、垄断竞争根据产品的差异程度定价。通昱恒工艺礼品厂3、寡头垄断根据竞争对手的定价来制定价格。相互博弈通昱恒工艺礼品厂4、完全垄断价格的决定者按边际收益等于边际成本的原则来定价通昱恒工艺礼品厂企业定价应了解竞争者：竞争者的价目表竞争者的成本结构竞争者产品的质量顾客对竞争者产品价格、质量的看法通昱恒工艺礼品厂五、宏观经济状况1、经济景气状况2、物价因素3、汇率因素通昱恒工艺礼品厂六、法律法规因素有关“价格法”等相关法规对产品定价具有约束力。通昱恒工艺礼品厂第二节 定价方法顾客需求成本函数竞争者价格通昱恒工艺礼品厂成本导向需求导向竞