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上海华普汽车 媒体公关培训教程 新闻公关部 2007年5月30日第一部份:媒体是如何运作的教程大纲第二部份:如何跟记者接触第三部份:公关危机事件的预防和处理媒体是如何运作的？（一）正确认识媒体的作用（二）媒体的分类（三）媒体的架构（四）报纸的制作流程（五）媒体运作的潜规则（一）正确认识媒体的作用1、媒体与企业的关系2、媒体双刃剑的作用1、媒体与企业的关系为了吸引读者不断加强对热点的 追踪，批露企业的问题；因为企业提供的丰厚报酬不断为 企业摇旗呐喊；媒体需要利用媒体的宣传开拓市场谨防媒体的非难企业2、媒体双刃剑的作用 媒体也是生产力，处理好了， 可以扩大企业的效益； 处理不好，就会给企业带 来破产、倒闭。2、媒体双刃剑的作用危机实例： 危机导致宝洁SK-II全国暂停销售、全面撤柜8年前保洁SK-Ⅱ进入中国，依靠媒体宣传造势成为进口美容品最受欢迎品牌 2006年9月14日媒体报道：国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕，8天后保洁SK-Ⅱ宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货。 2、媒体双刃剑的作用结局 几毫克铬和钕，成为压垮宝洁SK-II的导火索。 媒体的曝光和大范围炒作导致宝洁中国SK-II发出暂停销售、全面撤柜的声明。 8年的成就，8天内瓦解， 危机事件的危害性足以毁灭一个企业。（二）媒体的分类1、按形态划分2、按区域影响力划分1、按形态划分网络媒体形态划分平面媒体广播电视2、按区域影响力划分央视卫视全国性纸媒门户网站中央人民广播电台等全国性省市纸媒电视台电台等 地区性（三）媒体的架构媒体采编（文字影象的采 集、编辑）发行（产品销售）广告（广告销售）(三）媒体的架构合作或一体经营 编辑（文字和美 术编辑）记者（四）报纸的制作流程编辑文章策划、采写主编审核、签版印刷、发行 总编审批、签发（四）报纸的制作流程（五）媒体运作的潜规则（五）媒体运作的潜规则明文规定严格禁止，却是行业内的共识， 1、新闻发布会——媒体礼金、礼品、包吃住和往返路费 2、软新闻稿件的写作和发布——稿费 3、采访——稿费 4、危机稿件——红包 5、重要节假日——礼品 6、春节前——媒体答谢会——礼金、礼品 5、日常关系维护——消费活动媒体公关是一项柔性科学，缺乏稳定性和量化标准界定。如何跟记者接触？（一）主要方式 （二）主要形式（一）与新闻媒体交往的主要方式 1、以制度方式交往，设立新闻发言人。2、用朋友方式交往，主动配合接受采访。3、用撰稿方式交往，写文章供媒体发表。4、用传递方式交往，“人走茶不凉”。（二）与新闻媒体交往的主要形式与媒体接触的主要形式电话沟通媒体面谈PR活动（公共关系活动）新闻稿件发布新闻发布会媒体采访 媒体试驾（二）与新闻媒体交往的主要形式公关危机事件的预防和处理（一）危机事件的预防（二）危机事件的处理 （一）危机事件的预防（一）危机事件的预防1、危机事件的种类 2、危机事件的预防措施（一）危机事件的预防1、危机事件的种类（1）企业内部关系危机（2）企业与用户关系危机（3）企业与企业之间关系危机（4）与政府或者主管部门的关系危机（5）与公众的关系危机（一）危机事件的预防2、危机事件的预防措施（1）拟定防范要点（2）做好信息工作（3）注意危机前的信号，预测可能发生的各种危机在危机曝光之前，必然有一些信号有客户投诉，并有媒体介入时公司管理层作出调整媒体电话或书面要求证实某“不良事实”媒体征集广告投放未果，不欢而散当地重量级媒体，在发布会时被遗漏媒体与厂方人员交谈中遭到轻慢 案例：《汽车观察》杂志，因经理到宝马公司到访，因感觉没受到 “重视”，之后，发稿一篇《宝马陷入“导航旋涡”》发生重大事故上 海 华 普 汽 车 销 售 有 限 公 司流程名称危机事件信息处理流程 编　号本流程共 1 页　第 1 页生效日期：2007年4月1日信息技术部部长责任人制定人：审核：签署：销售公司信息技术部控制部门备 注中 心信息技术部新闻公关部用　户　服务网点/销售商1、市场反映用户投诉媒体或发生媒体危机事件。2、服务网点2小时内将媒体危机信息进行反馈。3、服务中心主任、服务经理根据媒体信息2小时内协调相应的媒体，同时与了解客户投诉原因及要求并协调解决。4、服务经理仍无法协调解决时，应签署意见并报公司信息技术部。服务公司对危机信息进行分析、协调市场处理，同时将危机信息反馈给新闻公关部。5、新闻公关部针对用户投诉的媒体信息进行有效协调、公关。6、信息技术部根据新闻公关部公关情况和现场情况有效指导市场处理。7、中心按照公司指定意见办理或指导服务网点进行有效处理。8、服务网点结合公司针对危机事件处理方案进行有效实施。9、将用户反映的问题进行有效解决，确保客户满意。如用户对处理结果满意则该危机事件处理完毕，否则进行再次处理。①媒体