消费者分析案例_无锡坊前项目.pptxVIP

消费者研究到什么程度才能对决策起到支持性作用？“清淅客户聚焦”型小城市、或区域性极强的项目，锁定的“单位”层面描述某类群体案例：无锡坊前项目的消费者研究塞维拉商业广场产权式建材商城建筑面积30万平方米。新丰五金物流中心占地面积682550M2沪宁高速欧培德（OBI）大型建材装饰超市建筑面积近万平方米，2000年开业。规划拉直的锡沪路锡沪路新世界纺织城锡沪路高速收费口太湖大道麦德龙仓储超市大型会员制超市营业面积1万平方米，1997年开业。红星美凯龙产权式建材商城营业面积20万平方米，2001年开业。本项目地块60万M2消费者分析目标明确:首期10万平方米卖给谁？注：如果立足于整个60万，则此分析是不合适的。——市区？原居民？周边群体？——如果立足周边，具体哪个单位，什么阶层？我们通过市场调研，对新区市场的客户构成和物业用途进行分析新区市场的客户构成规律？——各区情况万科东郡：70%-80%为新区客户，其他为市区客户，其中20％为外籍客户太湖花园：以新区白领自住、企业高管和外籍人士租赁为主第一国际：20％韩资员工；40－50％新区外围的镇上客户；20％新区公务员等新洲人家：新区工作人为主，企业高管和外籍人士的租赁客户长江国际：以新区企业高管和外籍人士租赁为主新都会：新区工作人为主纯翠香山：新区工作人为主，06年10月开盘，4180起价，推出200多套,销售率70%通过对新区楼盘客户构成的梳理发现，新区的企业的高管和白领以及外籍人士的租赁客户是本区域的主要客户构成调研新区市场的客户构成规律？——总体规律综合新区典型代表楼盘数据分析，得出新区房地产客户的主要构成新区典型楼盘主要客户为新区的管理层和企业白领，少量外籍人士和市区投资客户；新区物业的主要功能是满足租赁为主，部分自住客户。资料来源：市场调研、世联分析第一阶段第二阶段第三阶段因为城市化进程的影响，周边乡镇客户刚刚体验到“城市感”，本阶段也不可能成为本项目的主要目标客户周边乡镇客户是否可以成为本项目的主要客户？那里是乡下，我们城里人不会去乡下买房的……现在乡下的有钱人只会到市里来买房的……——本地的士司机访谈城市化的初级阶段是中心化，更多的人融入城市，享受城市的文明；城市核心区周边配套尚未完善和成熟，处于被动郊区化；郊区的人希望能进入城区，成为“城市人”城市化进程“北塘以北、洛社，前桥等乡镇业主也较多，因为他们觉得这里是城市，他们希望能进城……”——尚城销售总监中心化主动郊区化副中心与城市群随着经济的发展，周边乡镇的客户刚刚开始享受到城市生活的便利和由此带来的“城市感”，他们不可能在他们印象中的“郊区”购房自住。无锡新区外籍人士住房需求主要以租赁为主外籍人士能否成为本项目目标客户的论证Factor 1 政策限制1无锡新区的境外人士受到以下原因影响，住房通常以租赁为主：政策限制；自身居住偏好；人员稳定性；外部条件。2006年7月11日，建设部联合其他5部委下发171号文件《关于规范房地产市场外资准入和管理的意见》，限制境外人士购房。境外工作人员通常有较高的租房补贴（7500元/月左右）2Factor 2 居住偏好租赁市场为主导“他们喜欢搬家，喜欢到新的房子，如果有新的楼盘起来，他们肯定会重新租——大众房地产访谈”4Factor 4 外部条件新区外企工作人员一般外派在中国工作，期限3－5年不等，和约通常一年一签，因此，外籍人士在新区工作的稳定性差，更适宜租赁住房Factor 3 人员稳定性3“一般工作1-2年就回国了，所以一般不购房，而且他们购房要办的手续特别繁琐。 ”——大众房产（新区）连锁公司 租售人员 从市场需求和供应分析来看，市场对外籍人士的需求供大于求供应“新区90％以上外资企业，平均每个企业有15～20名外籍管理人员”——新区管委会规划建设环保局规划科副科长需求外籍人士能否成为本项目目标客户？新区外资企业截至2006年7月有204家；按照每个外资企业有10-15名外籍管理人员计算，新区外籍管理人员仅约3000-4000人东和苑——日本人公寓IC公寓——1021个单元万科东郡共1590户新洲人家一期1298套 第一国际一期1305套长江绿岛三期692套 纯翠香山688 套……市场供需示意需求3000套左右从市场需求和供应来看，境外客户需求物业将在未来得到较大的市场供应，竞争激烈；同时，目前境外客户的主要项目集中在新区长江路沿线，配套相对完善，本项目缺乏区位优势供应7000套左右资料来源：访谈、无锡日报、市场调研从位置来看，市场提供的楼盘占据地段优势，配套更为齐全，外籍人士将很难成为本项目的目标客户新区商贸圈长江国际、IC公寓等项目位于新区的商服中心区，周围商业、俱乐部、专署学校等配套齐全；外资企业的集中区域也与新区商贸圈相交叉，外籍人士首选周边项目；本项目之于外资企业来说