某燃油节能清洁剂市场营销传播及推广策略.pptxVIP

2000燃油节能清洁剂市场营销传播及推广策略（纲要） 1 第一部分：背景及目标 一．产品及企业 2000是一种由美国原装进口的汽车燃油节能清洁剂，已在美国市场的成功销售。 成都天科环保科技有限责任公司和成都迪彼环保科技有限公司是中国地区独家分装及代理经销商。 2 第一部分：背景及目标 二．产品及市场背景 汽车燃油添加剂市场有大量各种技术含量的产品销售，并不断有新品牌进入市场，但仍无绝对领先的产品或品牌。多数产品还因其对汽车发动机有负面影响而导致消费者对燃油添加剂产生不良反应。 2000作为一只全新的有着强劲技术含量和综合优势的产品首次进入中国市场，我们期望能在较短的时间内占领国内燃油添加剂20%左右的市场份额，成为市场领导者。 3 第一部分：背景及目标 三．宏观市场背景 随着国家对环保的要求日益提高，对汽车排放标准也不断提高，并已颁布专门法令规章，对汽车燃油质量和汽车生产制造提出更高要求。事实上，目前我国绝大多数汽车排放无法符合政府要求，因而必须在汽车排放问题上进行必要改进，本产品正好适应这一发展趋势，其市场前景十分巨大。 因此，基于产品自身的成熟和完善，通过整合努力，使本产品成为燃油添加剂中的主导品牌，并力争成为政府环保部门指定使用的燃油添加剂品牌。 4 第二部分：分析 一．优势（） 高品质的产品（动力增加10%、节能20%、减少70%废气排放） 供应商的唯一性（特许经营）及产品品质保障（美国技术、原装进口） 完善的行销体系设计（产品、价格、渠道、促销） 企业实力雄厚，可以掌握一定的市场主动权 5 第二部分：分析 二．劣势() 本品在消费者中的知名度和认知度极低 先期市场已造成消费者口碑壁垒 产品使用的方便性可能导致的消费者使用障碍（在产品设计上已有改进，但仍面临消费者教育过程） 6 第二部分：分析 三．机会() 市场容量急速扩大 同类产品质量和行销体系仍处于中等偏低层次，市场格局已保持一定时期，除少数国际品牌有一定品牌竞争体系外，大多数竞争防御体系并不完备 整体上2000有实力进行抢先的大规模营销动作争夺消费群 7 第二部分：分析 四．威胁() 竞争对手在产品概念及营销手段上的模仿。 次级竞争对手的低价竞争。 8 第三部分：竞争对手分析 一．主要竞争对手（据公司资料） 产品名称 动力性提高率 节油性 废气排放 零售价/瓶 10% 20% 有害物质降低40% 22 10 无指标 无指标 达标 20-30 11 无指标 无指标 无指标 20-30 美源 30% 8-20% 有害物质降低50% 20-30 纳米 10% 10-20% 有害物质降低31%以上 14 绿宝（柴油） 无指标 2.5% 烟度值下降34.5% 9 第三部分：竞争对手分析 二．竞争对手特征 在产品型号、价格体系等方面基本类似； 工作原理有明显区别 在行销方式上对2000品牌不构成威胁，但其入市时间有一定，有一定知名度；是2000目前较为明显的竞争对手. 10 第三部分：竞争对手分析 三．其它竞争对手 从战略上讲： 我们把一切与汽车动力增加、节能和排放减少有关的产品或技术改进均视为竞争！ 11 第三部分：竞争对手分析 四．与竞争对手之差异化观点 实现价值垄断： 唯一合法的垄断行为就是价值垄断——赋予消费者无法拒绝的理由：品质高、价格合理、带来超值好处（三合一的整合利益）、美国原装特许产品、品牌联想好。 12 第四部分：消费者分析 一．谁来购买我们的产品（） 总体上讲，所有汽车驾驶人员都是我们的目标消费者。 细分市场包括： 直接使用产品的驾驶人员； 大型加油站（石化系统及其他连锁加油站）； 出租汽车公司、 军队、 政府后勤部门、 大型运输公司 13 第四部分：消费者分析 二．消费者购的是买什么（） 产品利益：高效、节能、环保 产品使用感受：方便、独特 产品品牌联想：科技、能源、动力、清洁…… 14 第四部分：消费者分析 三．消费者如何做出选择（） 消费者决策过程：知晓、兴趣、评价、试用、采用 这就是我需要的产品/功能（整合解决三大问题） 价格合理，投入产出划算 购买方便，使用方便 比其它产品更划算、更多利益、更值得信赖 15 第四部分：消费者分析 四．消费者的评价（喜欢/不喜欢） 消费者价值来源：使用、广告、口碑 消费者价值表现：继续/停止使用、口碑传播、 对品牌产生联想 16 第四部分：消费者分析 五．消费者的购买地点的方便性（） 加油站、汽车用品专门店、超市、汽车维修站、大型商场 17 第四部分：消费者分析 六．消费者的购买时间选择（） 加油时、修车时、购买其他汽车用品时、进行一般购物时 18